Cari e care WuBookers, come sa chi lavora nel settore da tempo, l’anticipo delle prenotazioni si è accorciato sempre di più e oggi assistiamo di frequente a conferme last minute, o persino last second, da parte dei clienti. Di fronte a questa tendenza è importante che la strategia di offerta sia ben strutturata per far fronte ad ogni eventualità, compresa quella di camere che si liberano sotto data, lasciando dei buchi nel calendario. Gestire le prenotazioni e le tariffe last minute in modo ottimale è proprio ciò di cui ci occupiamo in questo articolo. 

Last minute: una tendenza in crescita

“Il viaggiatore di oggi è spontaneo, il che significa che potrebbe non sapere nemmeno dove si trova quando arriva in aeroporto”. È quanto si legge in uno degli ultimi report di HotelTechReport che evidenzia l’attitudine sempre più marcata alle prenotazioni last minute. Complici anche i portali delle OTA che, grazie a politiche di cancellazione sempre più flessibili e convenienti, hanno in parte incentivato questa nuova abitudine, consentendo ai clienti di prenotare e annullare con tempistiche sempre più ravvicinate e senza conseguenze.
Qualunque sia l’origine del fenomeno, è necessario saperlo governare con proposte e tariffe studiate per evitare di perdere occasioni di vendita vantaggiose per la struttura.

Come gestire il last minute efficacemente

Quando parliamo di tariffa last minute intendiamo quindi un’offerta che scatta a ridosso della data di arrivo dell’ospite. Ma come deve essere questa offerta, più bassa o più alta di quella base? La risposta è: dipende. Una tariffa last minute scontata può infatti stimolare la prenotazione in periodi di minore occupazione; al contrario, quando la richiesta sale, una proposta last minute più alta può garantire guadagni più consistenti. 
Entrambe le opzioni sono valide (e applicabili), e vanno gestite: ecco qualche consiglio pratico e strategico.

Prevedi (e sfrutta) il last minute con la vendita progressiva

Non tutti i last minute sono uguali: esiste quello casuale, frutto di una cancellazione improvvisa da parte di un cliente che rende quindi improvvisamente disponibile una camera; e quello programmato, ovvero pianificato deliberatamente dall’albergatore per provare a vendere uno o più alloggi a un prezzo più alto. Questo secondo caso prevede infatti che la disponibilità delle stanze venga calibrata dall’hotelier sulla base di parametri come la stagionalità, lo storico della domanda e i listini dei competitor. 

Facciamo l’esempio di un B&B con diversi appartamenti nel centro di una città di mare. Il suo gestore non renderà prenotabili tutti gli alloggi nello stesso momento, ma li rilascerà gradualmente durante l’anno, alzando i prezzi di quelli liberi mano a mano che si avvicina i il periodo più “caldo” in termini di domanda (ad esempio, poco prima della settimana di Ferragosto). Così facendo, oltre a limitare il rischio di cancellazione anticipata (più frequente nelle prenotazioni a lunga distanza), si garantirà una vendita last minute a prezzi più vantaggiosi.
Ovviamente, è importante che la definizione dell’offerta tenga conto anche di quanto fatto dai concorrenti e di quanto già registrato in passato: il rischio infatti è di proporre tariffe fuori mercato o poco coerenti con l’andamento reale della richiesta.

Automatizza l’attivazione della tariffa last minute

Ma come ricavare questi dati e, soprattutto, come processarli quotidianamente? Attraverso il PMS per hotel, il software che consente di automatizzare diversi passaggi chiave tra cui: 

• l’impostazione di prezzi e tariffe dinamiche, che si modificano a seconda della disponibilità delle camere; 
• l’aggiornamento dei canali in cui è presente la struttura, attraverso strumenti specifici come il booking engine e il channel manager; 
• la creazione di report e statistiche, per ricavare dati certi sulle prenotazioni e sui ricavi nel corso del tempo. 

Concorrenza, varietà e velocità del settore, infatti, non sono più compatibili con una gestione unicamente manuale dell’offerta che rischia di essere poco o per nulla efficace.

Imposta una cancellation policy adeguata

Le vendite anticipate sono spesso soggette a cancellazioni, ma anche quelle sotto data non sono immuni da questa possibilità. Per scongiurare il più possibile tale evenienza e tutelarti nel caso in cui avvenga, consigliamo di impostare una politica di cancellazione mirata. Ad esempio, potresti escludere la possibilità di annullare gratuitamente la prenotazione per chi usufruisce della tariffa last minute, prevedendo in aggiunta il pagamento di una penale. Così, anche se la stanza dovesse rimanere invenduta, potrai contare su un indennizzo parziale a copertura dei costi fissi.

Rendi facile e immediato il processo di acquisto

La spontaneità degli utenti che citavamo all’inizio può avverarsi solo se favorita dagli strumenti a loro disposizione. Sempre di più, infatti, le prenotazioni dell’ultimo minuto avvengono dallo smartphone, magari mentre il viaggiatore è in transito verso la sua destinazione. Per questo, è fondamentale che il processo di prenotazione sia fruibile anche dai dispositivi mobili, in modo semplice e immediato, dall’inizio alla fine. Se il tuo sito ospita un booking engine interno, ovvero un sistema che consente la prenotazione diretta da parte degli utenti senza intermediazione, assicurati che il percorso sia intuitivo e fluido, senza impedimenti linguistici o tecnici che non permettono il completamento delle operazioni. 

Incoraggiare le prenotazioni last minute, magari con tariffe agevolate, e proporre poi un percorso a ostacoli per chi intende approfittarne non è una mossa vincente!
Oltre a fermare l’alloggio in pochi passaggi, potresti anche permettere agli utenti di effettuare già la registrazione dei propri dati online velocizzando così il check-in in sede. 

Promuovi la tariffa last minute

Che si tratti di una tariffa al ribasso per aumentare l’occupancy oppure di una proposta maggiorata che sfrutta il fattore “scarsità” in corrispondenza di una domanda elevata, è essenziale definire come promuovere l’offerta last minute, in termini di canali e target. 
Non è detto che la tariffa last minute debba applicarsi in modo uniforme su tutte le piattaforme di vendita: potresti decidere infatti di renderla disponibile solo per chi prenota dal tuo sito, escludendo le OTA, così da incentivare gli acquisti diretti senza commissioni.  

D’altra parte, anche i pubblici destinatari dell’offerta possono essere distinti: se disponi di un database di contatti corposo e la tua clientela è fidelizzata e ricorrente, potresti decidere di puntare su questo segmento attraverso un’attività di e-mail marketing o messaggistica dedicata. In alternativa, azioni promozionali a pagamento su Google o sui tuoi canali social potrebbero attrarre clienti nuovi in cerca di occasioni.

Rischi e opportunità del last minute

Come abbiamo visto fin qui, i vantaggi principali del last minute sono legati all’opportunità di pilotare le prenotazioni dell’ultimo minuto vendendo le camere a prezzi più alti e di tamponare il rischio di invenduto con tariffe scontate per ingolosire i ritardatari o chi è più sensibile ai prezzi. 

Quest’ultimo caso, però, è anche quello che richiede maggiore attenzione. Può capitare, infatti, che lo stesso cliente che prenota e poi cancella approfitti della tariffa last minute per ri-prenotare a un prezzo più basso. Oppure che, vedendo l’offerta per una stanza scontata analoga alla sua, ti contatti per chiedere lo stesso trattamento. Situazioni antipatiche, spesso agevolate dall’uso sempre più diffuso di piattaforme di comparazione prezzi come Pruvo.com che possono creare non pochi fastidi agli albergatori.

Anche per questo, è importante costruire tariffe che siano basate non solo sui prezzi ma sui servizi: condizioni che rendono più facile “giustificare” il paragone con altri trattamenti e il relativo vantaggio economico. Ad esempio, la tariffa last minute potrebbe includere o meno alcuni optional previsti in quella base, come i pasti o l’accesso a piscina e palestra interne, oppure essere soggetta a restrizioni sulla prenotazione come il minimum stay o la durata massima. A maggior ragione, quindi, potersi servire di uno strumento che faciliti la gestione di tutte queste variabili in tempi rapidi e su tutte le piattaforme, è imprescindibile.  

Gestire il last minute con Zak di WuBook

Zak, il gestionale per hotel di WuBook, permette di impostare tariffe di ogni tipologia (comprese le last minute) e di gestirle facilmente grazie ad alcuni strumenti pensati apposta per le esigenze di albergatori e titolari di strutture ricettive. Ad esempio attraverso ZYM, il modulo dedicato allo yield management, è possibile aumentare o diminuire i prezzi automaticamente a ridosso della data di soggiorno tenendo conto di diverse condizioni, come la disponibilità delle camere. Si tratta di un software molto potente che, a seconda delle regole impostate dall’albergatore, può agire su una tariffa specifica o su tutte le tariffe contemporaneamente per incrementare la vendita delle camere. 

Il Rate Checker, invece, permette di verificare come si muove la concorrenza: basta indicare il nome degli hotel competitor, i periodi di riferimento e ogni quanto effettuare il check. Zak controllerà su Booking e ti indicherà quante camere hanno libere e a quale prezzo le vendono.

Infine, il planner, il calendario interattivo che fotografa in tempo reale lo stato di occupazione della struttura, permette di modificare in qualunque momento la disponibilità delle camere, intervenendo manualmente per chiuderle o aprirle. Operazioni simili possono essere effettuate in modo ancora più veloce e sistematico anche tramite i tool Sytar e Tabla. Quest’ultimo, in particolare, comprende il modificatore di disponibilità: una restrizione che consente di agire sulla reale disponibilità delle camere per riservare alcuni alloggi da inserire sul mercato sotto data, sfruttando così le logiche commerciali che vedevamo all’inizio. 

Ma queste sono solo alcune delle numerose funzionalità di cui è dotato Zak e il last minute è una delle tante circostanze in cui si può trovare un albergatore: tecnologia e strategia devono quindi andare a braccetto per evitare errori di valutazione potenzialmente dannosi.