Care e cari WuBookers, oggi parliamo di come sfruttare Google Ads per promuovere in maniera efficace un hotel, un B&B e qualsiasi altra struttura ricettiva. Vediamo come funziona questa famosa piattaforma di advertising, quali sono le opportunità di sponsorizzazione, quali tipologie di campagne è bene tenere attive per aumentare le prenotazioni dirette. Ma andiamo con ordine.

Cos’è e come funziona Google Ads in parole semplici

Prima di tutto facciamo un piccolo riassunto: Google Ads è una piattaforma pubblicitaria ad uso gratuito implementata da Google, che consente di creare campagne promozionali all’interno del web. Chi può utilizzarla? Ipoteticamente chiunque abbia un sito web e del budget da investire. L’obiettivo generale di Google Ads è infatti quello di mettere in contatto i gestori di siti web con potenziali clienti, mentre questi ultimi stanno cercando attivamente informazioni sulla barra di ricerca (detta SERP, in gergo) o durante la loro navigazione online.

Per attivare una campagna di Google Ads è quindi necessario avere un sito da promuovere, disporre di budget pubblicitario da investire e registrarsi con un account Google alla piattaforma.

Tipologie di campagne pubblicitarie su Google Ads

Una volta attivato, l’account consente di creare diverse tipologie di campagne, che variano per contenuti e obiettivi di business: ci sono, ad esempio, campagne più adatte a ottenere visibilità, altre ideali per il traffico al sito o le conversioni (prenotazioni dirette), i lead, le chiamate, e così via. 

Le campagne principali sono: 

• Search: basata su parole chiave (keyword) – acquistabili tramite un sistema ad asta – consente di presidiare la pagina dei risultati di ricerca con annunci testuali, composti di vari elementi, come titolo, descrizione e link al sito; 
• Display: campagna di tipo “visuale”, prevede annunci grafici corredati da titoli e loghi, che vengono mostrati su siti web, app e prodotti di Google (come Gmail e YouTube); 
• Performance Max: spesso abbreviata in PMax, è una delle ultime creature di casa Google ed è fondata sull’Intelligenza Artificiale, che distribuisce gli annunci (testi, immagini, video) su tutto l’inventario di Google — Rete di Ricerca, Display, YouTube, Discover, Gmail e Maps;
• Video e Demand Gen (o Dem Gen): anche in questo caso, i contenuti sono di tipo visuale. La campagna video è gestita manualmente e lavora solo su YouTube, mentre la Dem Gen coinvolge anche Discover, Gmail e la Rete Display di Google.

Ogni tipologia varia dunque per modalità di funzionamento e requisiti, ma è importante ricordare che concorrenza, entità dell’investimento e durata delle campagne possono fare la differenza in termini di risultati raggiunti o raggiungibili.
Oltre a queste, Google ha sviluppato da tempo uno strumento promozionale dedicato al settore dell’hotellerie, Google Hotel Ads, che tuttavia non esclude le campagne su Google Ads: anzi, in molti casi è consigliabile lavorare su entrambi. 

Perché usare Google Ads per promuovere la struttura ricettiva?

Il percorso decisionale che porta una persona a prenotare un viaggio è sempre più lungo e frammentato. I touchpoint (punti di contatto) online tra domanda e offerta sono tantissimi, dai video su YouTube alla ricerca su Search e Maps, fino all’esplorazione su Discover e alla consultazione di Gmail, spesso con più dispositivi contemporaneamente. 

Questa complessità rappresenta una grande opportunità per gli hotel. Se da un lato le OTA eccellono nella fase di comparazione e prenotazione, alberghi e strutture ricettive possono giocarsi la partita dell’ispirazione e della visibilità in tutti i passaggi precedenti, quelli cioè della ricerca e della scoperta.
È in questo stadio iniziale che una struttura può raccontare la propria storia unica, mostrare esperienze autentiche e costruire una relazione diretta con il potenziale ospite, prima ancora che il suo pensiero si cristallizzi su una ricerca nei portali terzi. 

Per navigare con successo nel nuovo ecosistema online, le strutture ricettive devono quindi adottare un approccio multiforme, anche attraverso diverse strategie di comunicazione, che includono diverse tipologie di campagne a pagamento. Ma quali esattamente e da dove iniziare?

Come impostare una campagna per strutture ricettive

Non esiste una singola campagna “migliore” di altre, ma un mix strategico di strumenti, ciascuno con un ruolo e un obiettivo specifico. Tuttavia è vero che alcuni obiettivi hanno – o dovrebbero avere – la priorità su altri e, di conseguenza, è preferibile attivare alcune campagne rispetto ad altre. 
Tra queste rientrano le campagne Search, che consentono di acquistare parole chiave significative per la struttura, con diversi obiettivi. Il primo può essere, ad esempio, la brand awareness, ovvero la notorietà del brand. In questo caso, gli annunci si attivano ogni volta che un utente cerca online il nome dell’albergo: una campagna essenziale per provare a primeggiare nella SERP, superando anche i grandi aggregatori che sfruttano il nome dell’albergo per ottenere visibilità e clic. 

Un altro modo di usare la Search è creare campagne che si attivano per parole chiave (stringhe di testo) relative all’hotel e alle sue caratteristiche, dunque geolocalizzate (“nome hotel + paese”, quindi ad esempio “Hotel Pincopallo Roma”), oppure più descrittive (ad esempio, “Hotel con parcheggio in centro a Roma” o “Hotel con piscina a Parigi”). L’obiettivo non sarà più la notorietà ma la conversione, ovvero la prenotazione diretta sul sito della struttura.

Ovviamente, perché le campagne siano davvero efficaci, è necessario assicurarsi che le parole chiave siano davvero cercate dagli utenti online. Come? Usando lo Strumento di Pianificazione di Google Ads, che permette di individuare le keyword più frequenti e la loro stagionalità: un aspetto fondamentale per allocare il budget nei diversi momenti dell’anno. 

Come scrivere annunci efficaci

Come detto, le campagne Search sono composte da annunci testuali. Questi comprendono diversi elementi come il titolo dell’annuncio, una breve descrizione e vari “Asset”, per usare il gergo di Google. Tra gli Asset rientrano, ad esempio, i sitelink (link alle pagine del tuo sito), i callout (per evidenziare promozioni e offerte), la chiamata (per rendere il tuo numero di telefono cliccabile direttamente dall’annuncio) e il collegamento con la scheda My Business Profile, ciascuno con obiettivi differenti. 

Per quanto riguarda le parti testuali degli annunci, qui è importante includere la parola chiave e le sue varianti, rispettare i limiti di caratteri consentiti e cercare di costruire messaggi chiari e accattivanti, che invoglino l’utente a cliccare.

Il sito di atterraggio e altri consigli utili

E una volta che l’ha fatto? Anche la pagina – o il sito – di atterraggio (landing page) deve essere costruito per favorire la conversione, quindi con immagini e descrizioni curate, informazioni importanti ben in evidenza, chiamate all’azione (call to action) facili da interpretare e individuare. Se l’obiettivo è la prenotazione, tutta la landing page deve facilitare questo processo e limitare quanto più possibile distrazioni o “vie di fuga”.
Il modulo Creazione siti web di Zak, il PMS di WuBook, è pensato per realizzare in autonomia siti funzionali non solo dal punto di vista tecnico ma anche strategico e promozionale: non per niente, è connesso nativamente con Zak e i suoi strumenti, compreso il Booking Engine per le prenotazioni dirette.

Attenzione poi al monitoraggio delle conversioni. Una volta impostati campagna e sito di atterraggio, bisogna verificare che le prenotazioni vengano tracciate all’interno di Google Ads e di Google Analytics. Si tratta di un’operazione piuttosto tecnica ma imprescindibile se si vuole valutare l’impatto reale delle sponsorizzazioni e fare adeguamenti alla strategia e/o al budget di investimento. Se non sai quanto traffico producono le campagne e di che entità economica, come fai a stabilire se stanno andando bene o male? Pertanto, è necessario che il gestionale dell’hotel permetta di inviare a Google Ads e a Google Analytics i dati delle prenotazioni ricevute – e possibilmente, anche gli importi – in modo da tenere traccia di quelle generate dagli annunci a pagamento. Una funzione che Zak di WuBook non ha problemi a soddisfare.  

Non solo Search: sfruttare Display, PMax, Dem Gen 

Sebbene la Search sia la tipologia più vicina alla conversione, non è detto che debba essere l’unica. Come abbiamo accennato, l’ecosistema di Google offre diverse opportunità per intercettare gli utenti anche quando non stanno facendo una ricerca mirata. 
Ecco che, allora, diventano molto interessanti anche le altre campagne, come appunto la Display, la Performance Max o la Demand Gen, che promuovono (anche) contenuti ispirazionali, capaci di toccare corde più emotive. In quest’ottica, campagne come quelle su YouTube o le Demand Gen non sono un mero costo, ma un investimento per “occupare” le fasi iniziali del customer journey, quelle in cui la fedeltà non è ancora stata concessa a un intermediario.

Tra i vantaggi di queste varianti c’è anche la possibilità di segmentare il traffico. Invece di mostrare gli annunci a tutti gli utenti online indistintamente – con il rischio di esaurire in pochissimo tempo il budget a disposizione – è possibile definire con più precisione qual è il pubblico che ci interessa raggiungere. I parametri sono diversi: età, genere, geolocalizzazione, interessi, ecc. Questo presuppone una buona conoscenza della propria clientela reale o presunta, o comunque l’individuazione di una particolare categoria di viaggiatori che potrebbero essere attratti dalla struttura. Inoltre, alcune campagne danno la possibilità di creare un “pubblico simile”: caricando in piattaforma il proprio database di contatti (consensati), si aiuta l’algoritmo di Google a trovare e “colpire” persone simili.  

Campagne internazionali: promuovere la struttura presso un pubblico straniero

La logica vista finora si applica sia alle sponsorizzazioni nazionali che a quelle internazionali. Tuttavia, prima di decidere quali Paesi coprire con le campagne di Google Ads, è importante fare un’analisi (di parole chiave, costi, concorrenza opportunità) per orientare al meglio gli investimenti. Aggiungere troppe aree geografiche rischia infatti di rivelarsi dispersivo e inefficace.
In generale, è preferibile lavorare totalmente in lingua: se si intende promuovere un hotel in Francia, non basta che gli annunci siano scritti in francese, ma anche il sito di destinazione deve esserlo. L’inglese è una lingua passepartout, ma un sito che parla una lingua diversa da quella dei potenziali clienti potrebbe generare diffidenza e pigrizia: in altre parole, occasioni mancate. Dunque, oltre a definire i Paesi target e la strategia promozionale, occorre tenere conto di eventuali costi legati a traduzioni e sviluppo.

Google Ads per gli hotel: sì o no?

Questa è solo una breve panoramica delle molteplici potenzialità che Google Ads assicura a chi decide di promuovere il proprio hotel, B&B o struttura online e le azioni possibili sono troppo numerose per poter essere descritte nel dettaglio.
Come ultimo consiglio, che riguarda le campagne di Google Ads ma non solo, c’è quello di provare sempre a mettersi nei panni di chi effettua una ricerca per capirne i bisogni reali e a valorizzare il più possibile ciò che ti distingue dalla concorrenza.