Cari e care WuBookers, quanti sono i canali su cui lavorate abitualmente? E quanti quelli che usate per comunicare, promuovere la vostra struttura o farvi trovare dalla clientela nota e nuova? Se sono almeno due, questo articolo fa al caso vostro perché ci occupiamo di strategie di marketing multichannel, ovvero di tecniche e modalità per presidiare i canali online e ottenere visibilità e vendite.  

Cosa significa strategia multichannel

Per spiegare cosa si intende per strategia multichannel (o multicanale in italiano), dobbiamo partire da un presupposto: i viaggiatori sono sempre più connessi e presenti su varie piattaforme. Usano la mail, navigano online, interagiscono sui social e lo fanno in momenti e con scopi diversi nell’arco della giornata: cercano informazioni, vogliono comunicare o acquistare, spesso passando da un canale all’altro a seconda dell’azione che devono compiere.
Come rivela il rapporto Salesforce del 2019 “State of the Connected Customer”, il 67% dei clienti utilizza più di un canale per completare una singola transazione. Il 40% dichiara inoltre di non voler fare affari con le aziende se non attraverso i propri canali preferiti.
Una tendenza confermata di recente anche da Google, secondo cui il 60% dei consumatori intraprende almeno 6 azioni prima di decidere di comprare un prodotto o da un brand che non conosceva già.

Dunque, il percorso che porta un utente online ad acquistare qualcosa (o a fare una prenotazione) è lungo e tortuoso e si sviluppa su più touchpoint (punti di contatto).
Una strategia multicanale permette di offrire un’esperienza completa, con vantaggi misurabili in visibilità e revenue: coinvolgendo le persone lungo tutta la customer journey aumentano infatti le possibilità di essere visti, riconosciuti e scelti.
Ma andiamo con ordine.

Multichannel, cross channel e omnichannel: facciamo chiarezza

Usati a volte come sinonimi, questi tre termini definiscono modalità di presidio dei canali online simili ma differenti.
Una struttura presente su un unico canale, ad esempio il sito web, adotta una strategia single channel. Quando i canali aumentano, quindi includono anche i social o le App di messaggistica o altro, si parla di multicanalità.
Nel marketing cross channel tutte le piattaforme attivate guidano il cliente da un canale all’altro con azioni studiate: potrebbe essere il caso di un hotel che, terminato il soggiorno, invia al cliente un buono sconto via mail da spendere sul sito per la prenotazione successiva.

L’omnicanalità è lo step ancora successivo, e più evoluto, in cui non solo i vari canali lavorano in sinergia tra loro, ma sono governabili da un’unica interfaccia, che ne centralizza il controllo e la gestione da parte dell’albergatore (spesso, anche grazie a una buona dose di automazione delle procedure). All’atto pratico, questo si traduce in un’organizzazione più snella per il personale dell’hotel e in un’esperienza migliore anche lato utente, che può ricevere l’assistenza di cui ha bisogno in modo più rapido ed efficiente.
Per attuare una strategia omnichannel è comunque necessario passare per un processo di attivazione multichannel e cross channel, che va poi messo a sistema anche grazie a strumenti informatici ad hoc.
Vediamo allora quali sono i principali canali online e come si distinguono.

I canali online: le principali tipologie

Social, portali, app: i canali online – e le azioni che possono essere intraprese su ciascuno di essi – sono tantissimi. È però evidente che tutti devono essere coordinati e lavorare secondo precisi obiettivi di marketing: diffusione del brand (brand awareness), acquisizione di contatti (lead generation), prenotazione (conversione).La combinazione giusta dei canali e il loro uso dipende da diversi fattori: il tipo di target a cui ci rivolgiamo e le sue abitudini online; il budget di investimento e le risorse operative a disposizione; il funzionamento degli stessi canali, le loro potenzialità e implicazioni. Ecco perché vale la pena ripassarli rapidamente insieme.

Social media marketing: Meta e TikTok

I social media sono una fonte di ispirazione e informazione essenziale quando si tratta di viaggio. Lo conferma Jeremy Jauncey (amministratore delegato e fondatore di Beautiful Destinations, agenzia creativa specializzata nel settore travel), che in una recente intervista a euronews ha dichiarato che “fino al 90% dei viaggiatori prenota un viaggio basandosi sui contenuti che ha visto per la prima volta sui social media”.
Quali social media? Meta – ovvero Instagram e Facebook – e TikTok.
Tutti secondo modalità e linguaggi propri: l’attività di marketing su TikTok, ad esempio, prevede la produzione di contenuti video, mentre Facebook e Instagram funzionano anche con post statici e caroselli.

Da non sottovalutare poi le opzioni a pagamento: una buona strategia di Meta Ads per hotel e B&B, ad esempio, può migliorare impression, traffico e prenotazioni. Allo stesso modo, coinvolgere un influencer attivo su più canali può fare da cassa di risonanza presso pubblici inesplorati.    

Fare marketing con Google Ads e Google Hotel Ads

A proposito di attività a pagamento, se gli investimenti e le risorse lo consentono, anche Google può diventare un canale di promozione interessante. Grazie a questa piattaforma, è possibile infatti occupare alcune posizioni di rilievo nella pagina dei risultati di ricerca e favorire l’acquisto sul tuo sito. Google Hotel Ads, permette – tra le altre cose – di generare link di prenotazione diretti, come un vero e proprio metasearch.  

OTA e metasearch

Anche se la presenza su OTA e metasearch rientra in un ragionamento più ampio, fatto di strategia di distribuzione e strategia di vendita, è importante considerare anche questi tra i canali da presidiare in quanto possibili touchpoint. Non è raro, infatti, che un utente cerchi una soluzione di viaggio sulle agenzie di viaggio online o sui metamotori e poi vada su Google per approfondire le proposte più attraenti, o magari si sposti sui social per vedere foto, commenti e recensioni.

In questo caso, le azioni di marketing possibili dipendono dalla politica di utilizzo dei singoli portali e dall’esistenza, o meno, di programmi di affiliazione e visibilità interni. Esserci, con testi e foto ben fatte, è spesso cruciale e anche queste piattaforme devono rientrare nella valutazione della giusta strategia multicanale per un hotel.  

E-mail marketing per hotel e strutture ricettive

Dalle DEM alle newsletter informative, l’e-mail marketing può essere declinato in molti modi a seconda dell’obiettivo e del risultato che si intende raggiungere. Va però detto che questo canale richiede pianificazione e, in molti casi, software per l’invio massivo, nonché un certo grado di automazione. Il motivo è semplice: il rendimento di un database di contatti dipende dalla capacità di comunicare nella giusta maniera e secondo una frequenza studiata, con contenuti e offerte commerciali appetibili.
Solo così è possibile aumentare il proprio indirizzario, convincere i nuovi clienti e fidelizzare chi già conosce la struttura.  

SEO: il posizionamento organico su Google

È vero: è sempre più difficile per un hotel comparire tra i primi risultati di una ricerca su Google. Soprattutto se la struttura è presente anche nel listing di OTA e metasearch, che tendono a occupare una buona fetta della pagina, anche con annunci a pagamento.

Tuttavia, la SEO, ovvero l’ottimizzazione del sito per il motore di ricerca, rimane un aspetto fondamentale per chi intende lavorare con il proprio canale proprietario online. Il sito, oltre a funzionare come portale di prenotazione diretta (se dotato dell’apposita tecnologia), può infatti diventare uno strumento di content marketing. Ma con quale contenuto? Ad esempio articoli con consigli e approfondimenti sulla zona e le sue attrazioni, informazioni pratiche per ogni target, ma anche novità che riguardano il settore o la struttura stessa.
Insomma, il sito può offrire occasioni di visibilità – e aumento della qualità percepita – che vanno ben oltre le ricerche legate alla prenotazione o al nome del brand.  

Aspetti da tenere a mente per un marketing mix efficace

Come anticipato, i canali sono potenzialmente infiniti e una struttura potrebbe essere presente ovunque nel web. Prima di attivarsi in questo senso, e anche dopo averlo fatto, è però necessario tenere a mente alcuni aspetti.

Piano di marketing alberghiero

Il primo riguarda la strategia, ovvero la realizzazione di un piano di marketing alberghiero. Andare alla cieca potrebbe portare risultati positivi, ma avere una mappa degli esiti attesi e delle attività previste per perseguirli è sicuramente più conveniente. Attenzione dunque a iniziare con il piede giusto, anche considerando l’opportunità di farsi affiancare da un professionista del marketing alberghiero, un consulente o un’agenzia di comunicazione specializzata.

Coerenza di contenuti e stile

Il secondo elemento che non bisogna trascurare è proprio la comunicazione o, meglio, la coerenza. Presidiare touchpoint diversi e adattare i propri contenuti e le proprie strategie a ciascun canale non significa tradire l’identità del brand. Online e offline dovrebbero rispecchiarsi e lo stesso dovrebbe succedere anche all’interno dei diversi canali: mantenere uno stile coeso, nel tono di voce e nell’approccio alla clientela, aiuta a conservare la propria riconoscibilità e distintività, fattori preziosi in un mondo in cui la competizione è alta e le distrazioni frequenti.

Comodità e praticità per gli utenti

A questo proposito, se decidi di attivare più di un canale, assicurati che il loro uso – o le azioni che hai previsto al loro interno – siano fattibili in modo comodo per gli utenti. Facciamo un esempio: per aumentare le prenotazioni dirette, hai deciso di offrire uno sconto a chi si iscrive alla tua newsletter. Bene, un utente arriva sul tuo sito (magari da una campagna social o Google) e inserisce il suo indirizzo mail per ricevere la promo. Apre la DEM e al suo interno trova il codice sconto, ma senza il link diretto al sito dove dovrebbe usarlo per completare la prenotazione. Ecco questa è una potenziale occasione mancata, perché il processo immaginato costringe l’utente a cercare in autonomia il sito dell’albergo invece che indirizzarlo automaticamente: ci sono buone probabilità che questo non avvenga e che la promo non venga sfruttata.  

Analisi e test per capire cosa funziona davvero

Anche il migliore dei consulenti difficilmente riuscirà a prevedere per filo e per segno come si comporteranno gli utenti e quale sarà il rendimento esatto di ogni canale. Per questo è importante affidarsi anche alle metriche, ovvero ai dati di andamento nel tempo.
Strumenti come Google Analytics 4 e software dedicati al revenue management permettono un’analisi accurata dei risultati, imprescindibile per definire azioni successive come l’aumento degli investimenti o la loro riduzione, il corretto allocamento delle risorse e i test da mettere in campo.
Soprattutto nelle fasi iniziali, infatti, è importante mantenere una mentalità aperta e procedere (anche) per prove ed errori, ben monitorati e pianificati.

Strumenti e software per l’operatività

Può sembrare un aspetto marginale, ma il mix di canali è maggiormente funzionale se supportato da strumenti di gestione adeguata. È il motivo per cui, lo dicevamo, l’omnicanalità risulta particolarmente vantaggiosa. Tuttavia, anche senza arrivare a un coordinamento unificato e perfetto di tutti i canali in un’unica piattaforma, è possibile comunque ricorrere a sistemi che ottimizzano i passaggi e aumentano l’efficienza operativa in struttura.

Un esempio su tutti è il channel manager che, come dice la parola stessa, prevede la gestione di più canali di vendita, ovvero OTA e metasearch. Il Channel Manager di Zak, il PMS per hotel e strutture ricettive di WuBook, ad esempio, consente di gestire prezzi, disponibilità e restrizioni aggiornando automaticamente le OTA collegate.
In altre parole, puoi controllare tutti i tuoi canali di vendita, modificando e diversificando l’inventario, da un unico pannello. Così ti assicuri una presenza multicanale ma con un significativo risparmio di tempo e una netta riduzione del rischio di errore (e overbooking!).

Vantaggi di una buona strategia di marketing multicanale

Una strategia di marketing multichannel efficace garantisce dunque diversi vantaggi, su più piani.
Consente infatti di:

• raggiungere nuovi segmenti di clientela, non solo in termini numerici (ampliando cioè il bacino di utenti simili a quelli che già ci conoscono), ma anche in termini “qualitativi”, andando oltre le tipologie di target a cui siamo abituati;
• incrementare le vendite: conseguenza del punto precedente è che, raggiungendo una platea più ampia, si aumentano le prenotazioni, magari anche in momenti dell’anno non propriamente floridi, come la bassa stagione;
• gestire meglio l’inventario: ciò che non si vende da una parte, potrebbe vendersi dall’altra. In questo senso, una diversificazione dei canali consente una migliore distribuzione delle offerte e una capacità maggiore di riempire le camere;  
• migliorare l’esperienza dell’utente, e quindi il suo valore nel tempo. Lo abbiamo accennato all’inizio: un cliente che trova ciò che cerca nel canale di cui si fida o in cui si attiva – e viene accolto e supportato adeguatamente – tende ad essere un cliente soddisfatto. Questo si può tradurre variabilmente in: recensioni positive, maggiore propensione all’acquisto di servizi ancillari o upgrade, possibilità di nuove prenotazioni future.

Un approccio olistico, con una visione globale dei canali e della strategia complessiva della struttura, è dunque sempre più importante per assicurarsi risultati e clienti.