Care e cari WuBookers, nel vostro glossario di marketing turistico non può mancare la definizione di OTA. Chi gestisce una struttura alberghiera deve avere ben chiaro cosa sono, come funzionano e quali vantaggi e svantaggi portano con sé. Informazioni fondamentali per decidere se e quali usare.

Cosa sono le OTA

OTA è l’acronimo di “Online Travel Agencies”: agenzie di viaggio che operano online, fornendo un servizio di intermediazione tra gli ospiti e le strutture ricettive a fronte di una commissione. 
Le OTA sono una parte fondamentale del web marketing turistico: chi vuole programmare un viaggio in autonomia difficilmente cerca l’alloggio su motori di ricerca generici, ma si affida a siti specializzati. Una volta qui, il turista può confrontare diverse tipologie di sistemazione per il luogo e le date di suo interesse e finalizzare la prenotazione, senza uscire dal portale.

Come funzionano le OTA

Abbiamo detto che le OTA offrono agli ospiti un servizio di facilitazione nella ricerca e nella prenotazione delle strutture ricettive. Per farlo danno ai viaggiatori l’accesso a tutto ciò che potrebbero desiderare per il loro prossimo viaggio. Spesso propongono pacchetti che includono biglietti aerei e hotel o offerte speciali, come le “vendite flash”, per aumentare le prenotazioni verso le compagnie aeree e gli alberghi partner. 

Con la propria intermediazione, le OTA garantiscono l’affidabilità delle strutture presenti sul portale. Non si tratta solo di un’operazione volta a mantenere alta la reputazione del portale stesso, ma di una questione operativa che assicura ai viaggiatori il rispetto del contratto di prenotazione, delle regole di cancellazione e l’erogazione del servizio pattuito. 

In questo senso, ci sono anche agenzie che non forniscono a hotel e B&B i dati delle carte di pagamento degli ospiti per garantire che i pagamenti vengano addebitati secondo le tempistiche previste e che eventuali penali vengano caricate solo se effettivamente dovute. Infine, alcune OTA non procurano alle strutture i contatti diretti degli ospiti, obbligando così entrambe le parti all’intermediazione tramite il loro sito.Tutte funzionalità volte a tutelare e rassicurare i viaggiatori, incentivandoli a utilizzare questi strumenti per le loro prenotazioni. 

Quanto costa il servizio delle Online Travel Agencies?

Le agenzie di viaggio online guadagnano prendendo una commissione sulle prenotazioni che va dal 5% al 25%. Nella maggior parte dei casi, infatti, la pubblicazione della struttura all’interno del portale è gratuita, ma è previsto un pagamento da parte dell’hotelier per ogni prenotazione ricevuta tramite l’OTA. Questo costo ricade interamente sull’albergatore o sul gestore della proprietà, anche se non mancano opzioni in cui è possibile attribuire parte della commissione all’ospite.

Un’altra voce di spesa (facoltativa) è legata alla pubblicità: molto spesso gli hotel devono investire un budget extra per essere posizionati in modo vantaggioso nei risultati delle ricerche dei viaggiatori. Questo modello è generalmente basato sulla logica pay-per-click ed è lo stesso usato anche dai metasearch.

Differenza tra OTA e metasearch

A differenza delle OTA, che sono veri e propri canali di vendita, i metasearch sono aggregatori di risultati. In italiano sono chiamati anche meta-motori, una definizione che aiuta a capire ancora meglio il loro meccanismo e in cosa si distinguono rispetto alle OTA.

I metasearch interrogano infatti più portali (compreso il sito dell’hotel) e offrono all’utente un elenco di risultati contenente disponibilità e tariffe di vendita di una determinata struttura, insieme al collegamento per la prenotazione sui vari portali. Questo significa che l’albergo potrebbe trovarsi in competizione con se stesso se applica tariffe di vendita distinte per ogni canale. 
Come anticipato, inoltre, i metasearch vengono pagati secondo un modello tipico dell’advertising online, ovvero per clic o visite al link di destinazione e non su commissione, poiché non si occupano del processo di prenotazione.  

Vantaggi e svantaggi delle OTA per clienti e albergatori

Dovrebbe essere chiaro a questo punto che le agenzie di viaggio online portano notevoli vantaggi sia al viaggiatore sia ai proprietari delle strutture ricettive. I primi hanno la possibilità di vagliare moltissime soluzioni per la propria vacanza e approfittare di offerte e tutele; i secondi ottengono una grande visibilità e aumentano le probabilità di vendita. Proprio in virtù della loro comodità, infatti, le OTA hanno milioni di visitatori mensili: numeri che difficilmente la struttura riesce a ottenere in autonomia.

Oltre ai guadagni potenziali derivanti dalla vendita indiretta, la visibilità sulle OTA giuste può avere una ricaduta positiva anche sulle prenotazioni dirette, ovvero quelle che avvengono sul sito della struttura. Questo succede perché molti utenti, una volta trovata la soluzione ottimale tramite l’agenzia online, escono dal portale e cercano online il sito web della struttura (il cosiddetto “effetto billboard”). Qui possono avere più immagini e informazioni, condizioni economiche vantaggiose, una maggior flessibilità delle politiche e una maggiore disponibilità di alloggi. Per l’albergatore questo fenomeno si traduce in costi di vendita inferiori, dal momento che non deve pagare la quota di intermediazione delle OTA. 

Esistono però anche degli svantaggi, sia per chi viaggia, sia per chi ospita. Non tutte le OTA sono allo stesso modo affidabili e può succedere che, al momento della prenotazione, vengano aggiunti costi o tasse che al momento dell’offerta non comparivano. Oppure, ci possono essere problemi con l’assistenza clienti. Può infatti capitare di avere bisogno di supporto e di trovarsi a pagare a parte questa assistenza. 

Lato struttura, invece, è importante pianificare bene la propria strategia di distribuzione per evitare di innescare un meccanismo di dipendenza dalle OTA. Oltre ai costi extra da considerare, questa condizione espone l’albergatore al rischio di subire ogni eventuale cambiamento al portale e al suo rendimento. In altre parole, se un domani la piattaforma dovesse perdere di qualità o traffico, il business della struttura ne risentirebbe in modo significativo. 

Altro aspetto da considerare riguarda il controllo sull’immagine del brand poiché non tutte le informazioni inserite nella scheda dell’hotel sono gestite dall’albergatore. Alcune infatti sono impostate – e quindi imposte – direttamente dalla OTA secondo standard e logiche di promozione interne, creando così qualche potenziale contraddizione rispetto all’immagine istituzionale.    

Le OTA più importanti

Quasi ogni OTA ha la sua fascia di mercato o area geografica di riferimento, sia come localizzazione delle strutture sia come bacino di utenza degli ospiti. Esistono però OTA talmente diffuse da avere ormai una presenza globale.
Alcune delle più importanti sono: 

• Booking.com: è una delle più grandi OTA al mondo, con milioni di utenti attivi a livello internazionale. Le commissioni si aggirano intorno al 15% ma variano a seconda del tipo di struttura e posizione. Tra gli strumenti offerti agli albergatori rientrano anche analisi e report utili per ottimizzare le strategie di pricing e la possibilità di partecipare a programmi di marketing per aumentare la visibilità della struttura;
• Airbnb: piattaforma online fondata nel 2008, consente di affittare alloggi privati, come case, appartamenti, stanze e spazi condivisi. È molto apprezzata da ospiti e host anche per via del grado di controllo e flessibilità offerto ad entrambi. I proprietari possono decidere infatti se ammettere o meno gli ospiti e imporre le proprie regole della casa. Airbnb fornisce inoltre un servizio di supporto 24/7 e offre una copertura assicurativa per danni e responsabilità; 
• Expedia: tra le più longeve e affermate OTA del panorama mondiale, Expedia fa parte del gruppo Expedia Group in cui rientrano anche Hotels.com, Vrbo, Travelocity, Orbitz e tanti altri. Questo consente di aumentare la visibilità della struttura in maniera esponenziale, massimizzando le prenotazioni; 
• HRS: nata in Germania nel 1972, HRS attira ormai un pubblico globale. Pur avendo evoluto la sua offerta per servire turisti business e leisure, HRS risulta particolarmente forte nel settore dei viaggi d’affari: promette infatti visibilità e contatti con grandi aziende e politiche di offerta e pagamento vantaggiosi per entrambe le parti; 
• Agoda: alternativa a Airbnb e non solo, questa OTA è molto popolare in Asia e permette ai proprietari di accedere a un vasto pubblico di viaggiatori di quella parte del mondo. Agoda prevede inoltre due sistemi diversi a seconda del tipo di struttura: Agoda Homes, per gli host di abitazioni e Hotel, per le strutture alberghiere. La commissione varia a seconda della posizione e della tipologia di alloggio.

Oltre a questi, ci sono molti portali “verticali”, ovvero specializzati solo in strutture di un certo tipo, oppure OTA attive solo in specifici territori, anche molto circoscritti, o che sono visibili solo a chi si connette da alcune zone o nazioni. 

La scelta delle OTA giuste dipende quindi da molti fattori, come: i vantaggi assicurati, i costi di commissione, la facilità di utilizzo e l’integrazione con eventuali altri strumenti online, le politiche di iscrizione, l’andamento delle vendite nel tempo. In ogni caso, affinché l’investimento – anche “solo” di tempo – sia premiante, è necessario dotarsi di un software di gestione dedicato.

Channel Manager e OTA

Se si decide di utilizzare i servizi delle agenzie turistiche online, magari combinate con quelle dei metasearch, è bene avvalersi anche di un channel manager: un sistema tecnologico con il quale è possibile gestire facilmente e contemporaneamente l’offerta e la vendita delle camere di una struttura ricettiva su più piattaforme di prenotazione. 

Il Channel Manager di Zak, il PMS per hotel e strutture ricettive di WuBook, è infatti in grado di aggiornare in tempo reale (e automaticamente) le disponibilità di camere o appartamenti su tutte le piattaforme di vendita a cui è collegato. Questo permette di ridurre eventuali difformità tra i calendari di prenotazione (evitando il rischio di overbooking), e di risparmiare tempo e risorse. A questo proposito, tra le recenti funzionalità sviluppate all’interno del PMS di WuBook c’è anche quella relativa alla gestione della messaggistica per Airbnb che consente all’albergatore di rispondere ai messaggi ricevuti dall’ospite tramite l’OTA o di iniziare una conversazione a seguito di una prenotazione ricevuta. Una soluzione ideale per ottimizzare tempistiche e passaggi, poiché tutto viene svolto all’interno della dashboard di WuBook, senza necessità di collegarsi alla extranet dell’OTA.

Nel panorama attuale non è possibile ignorare l’esistenza e i vantaggi delle OTA, ma perché tutto funzioni adeguatamente è necessario approcciarsi a queste canali con gli strumenti giusti.