Cari e care WuBookers, se avete già familiarità con le strategie e i principali strumenti di comunicazione online, questa non è la prima volta che sentite parlare di Facebook Ads. O, sarebbe meglio dire, Meta Ads. La piattaforma social permette infatti a creator e aziende di pubblicizzare a pagamento prodotti e servizi, con diversi obiettivi e risultati possibili.

In questo articolo passiamo in rassegna i principali vantaggi e le modalità migliori per sfruttare Facebook Ads per il proprio hotel, B&B, casa vacanza e agriturismo, senza però entrare nel dettaglio operativo. Una guida passo passo sarebbe infatti rapidamente superata dai frequenti cambiamenti di design e funzionalità del pannello di gestione inserzioni, risultando quindi poco utile.
E con questa premessa, cominciamo!

Perché usare Facebook Ads e con quali finalità

Hai già creato campagne di Google Ads per il tuo hotel e magari sei già presente e attivo anche su TikTok: perché dovresti investire anche su Facebook? Ma poi, Facebook non è morto? No, non solo Facebook è vivo e vegeto (secondo i dati di We Are Social del 2023, è il secondo social media più utilizzato in Italia dopo Whatsapp, che appartiene alla stessa società), ma offre numerose opportunità a chi lavora nel settore dell’accoglienza, a cominciare dagli obiettivi che permette di raggiungere.

Obiettivi raggiungibili con Facebook Ads

Come per molti altri social network (e, in generale, per ogni buona strategia di marketing), il primo aspetto da definire riguarda proprio gli obiettivi della campagna.

Su Facebook è possibile infatti ottimizzare i propri annunci pubblicitari per:

• visibilità e notorietà (“impression” e “aumento del ricordo” per usare i termini tecnici);
• traffico, inteso come clic sull’annuncio, chiamata o visualizzazione della pagina di destinazione;
• interazione, ovvero le reazioni e i commenti generati dagli utenti;  
• conversazione (che riguarda i messaggi privati);
• acquisizione di contatti (“lead generation”);
• conversione sul sito (inteso come qualunque evento sul sito compiuto dall’utente e d’interesse per l’hotelier, come il clic o lo scroll della pagina);
• promozione di App proprietarie.

Una cosa non esclude l’altra, ma è importante costruire inserzioni pensate per il risultato specifico che si intende ottenere. E per il pubblico specifico a cui sono destinate.
Sì, perché Facebook Ads consente di segmentare il target che si vuole intercettare sulla base di diversi parametri quali: l’età, il genere, gli interessi, la geolocalizzazione e la lingua.

Questo significa, ad esempio, che potresti creare contenuti (testi, immagini e video) per promuovere la tua struttura solo presso un certo pubblico o per aumentare la diffusione di promozioni e tariffe speciali solo presso una certa audience. Oppure, potresti decidere di includere più di un canale.

Vantaggi e opportunità di Facebook Ads

Ricorda infatti che Facebook Ads e Instagram sono parte della stessa proprietà, Meta.
All’interno della piattaforma di Facebook è quindi possibile gestire in modo centralizzato anche le inserzioni di Instagram, oltre che di posizionare gli annunci anche sull’audience network di Facebook (una rete di App di terze parti). I vantaggi sono abbastanza evidenti: sul piano pratico, potrai pianificare e programmare tutto da un unico pannello; mentre su quello strategico, raddoppierai – in termini di canali – le occasioni di visibilità e di intercettazione dei tuoi pubblici di riferimento.  

Ma quando e perché dovresti voler distinguere i pubblici? Ad esempio, se sai che in un determinato luogo e periodo dell’anno ci sono delle festività che portano le persone di quell’area a spostarsi. In questo caso, potresti strutturare un calendario promozionale dedicato esclusivamente a quel pubblico, geotargettizzando le tue inserzioni affinché siano visibili solo in un certo territorio e per un arco di tempo definito.

Se è presente un ristorante interno all’albergo e organizza iniziative destinate perlopiù alla popolazione locale, potresti limitare la visibilità della pagina evento solo a chi si trova entro un certo raggio di distanza, ottimizzando così anche l’investimento.

Requisiti per usare Facebook Ads

I principali requisiti per iniziare a lavorare con le sponsorizzazioni di Facebook sono 5:

• avere una pagina Facebook. L’ideale è che sia non solo esistente, ma anche curata e aggiornata nelle sue diverse sezioni (immagine di copertina, logo, nome, informazioni aggiuntive e così via). La pagina dovrà essere gestita dal profilo Facebook di una persona qualificata che sappia creare e avviare campagne Ads: assicurati quindi che tutti i permessi siano stati accordati correttamente;
• disporre di un budget da allocare su questo canale. Purtroppo non esiste una cifra minima o massima valida per tutti, perché molto dipende dagli obiettivi delle campagne e dalla stagionalità (nonché dalla concorrenza). Consulenti marketing o agenzie sapranno certamente consigliarti l’investimento giusto per sostenere la tua strategia promozionale, e potrai sempre correggerlo in corso d’opera;
• contare su contenuti di qualità. Questo riguarda soprattutto le immagini e i video: mostrare fotografie e riprese aggiornate e curate degli spazi o crearne ad hoc per le campagne pubblicitarie è fondamentale perché gli annunci siano efficaci. Oltre a ingaggiare dei professionisti, puoi anche valutare l’abbonamento a banche dati da cui attingere immagini di repertorio da combinare insieme alle tue per creare una libreria ancora più aggiornata;
• avere un sito web funzionante e ben fatto. Nessuno di noi si fiderebbe di una realtà che si presenta con un sito web privo di informazioni o con un sistema di prenotazione arretrato o poco trasparente. Ecco perché è importante che anche il canale istituzionale sia pronto ad accogliere gli utenti che, passando da Facebook al sito, si aspettano di trovare rassicurazioni e conferme. Se non sai da dove iniziare, sappi che anche Zak, il PMS per hotel e strutture ricettive di WuBook, può esserti d’aiuto: basta attivare il modulo per la creazione di siti web e sviluppare il proprio portale personalizzato in pochi clic, e già integrato con il software di prenotazione!;
• prevedere una modalità di monitoraggio dei dati. Facebook include, all’interno del pannello di controllo inserzioni, anche una serie di dati di andamento, con indicatori sulle visualizzazioni, i clic e il costo per risultato, solo per citarne alcuni. Oltre a questo, se prevedi un atterraggio degli utenti sul tuo sito, ti consigliamo di attivare anche un sistema di tracciamento apposito (come Google Analytics o Matomo), che ti permetta di verificare le performance delle campagne e il ritorno dell’investimento.

Bene, ora che abbiamo visto cosa non può mancare per creare campagne Ads davvero efficaci ed efficienti, passiamo alla strategia e ai passi falsi da non commettere.  

Consigli di strategia ed errori da non fare

Il primo errore da evitare è pensare che Facebook possa portare, da solo, vendite dirette fin dal suo primo utilizzo. Non fraintenderci, può certamente capitare, ma è bene sapere che il percorso degli utenti online è sempre più contorto e meno lineare di quello che sembra. In altre parole, non è detto che chi vede la tua sponsorizzata su Facebook sia già pronto ad acquistare una stanza, ma potrà comunque rimanerne colpito, potrà decidere di andare a cercare la tua realtà su Booking.com prima e su Google dopo, e solo alla fine di un lungo giro da un touchpoint all’altro, finalmente prenotare. Tutto ciò è normale, ed è per questo che essere presenti su Facebook a pagamento è importante: senza investimento, infatti, la visibilità delle pagine è ridotta quasi a zero.

Poniamo il caso di una persona che, dopo aver visto un annuncio su Facebook o su Instagram, vada a cercare e visitare le tue pagine. Che idea si farà se gli ultimi post risalgono a più di un mese prima e sono poco interessanti? Avviare delle campagne a pagamento non esclude la pianificazione editoriale e il presidio delle pagine in organico. Non c’è bisogno di pubblicare un post al giorno, ne basta uno alla settimana, ben fatto, per dare comunque l’impressione di una pagina viva e attiva e, quindi, di una realtà affidabile e vivace.

Senza benzina e con le ruote bloccate, la macchina non parte. Fuori di metafora: servono investimenti adeguati e una strategia ampia, almeno in un primo momento. Per funzionare e ottimizzare al meglio i risultati, l’algoritmo di Facebook ha bisogno di sufficiente tempo e poche restrizioni, sia in termini di posizionamenti, che di pubblico. Almeno inizialmente, è quindi consigliabile fare dei test per provare quali sono i segmenti e i posizionamenti (tra Facebook stesso, Instagram e l’audience network) più reattivi. Anche le creatività devono essere numerose e varie, senza trascurare il ruolo fondamentale che il video marketing ha assunto ormai da tempo su questo canale.

Solo dopo un adeguato periodo di prova e una lettura critica dei dati, sarà possibile individuare e applicare la strategia migliore per ogni realtà. Ecco perché le operazioni “one-shot” non sono proficue e rischiano di portare fuori strada.

Affidarsi a professionisti della materia, meglio ancora se con una specializzazione nell’hotellerie, è sempre raccomandabile, soprattutto per evitare che uno strumento potenzialmente molto utile si trasformi in un boomerang.