Cari e care WuBookers, tra le varie opportunità offerte dal turismo lavorativo ci sono anche quelle della cosiddetta MICE hospitality: una precisa tipologia di viaggi legati a eventi e congressi che possono favorire la revenue degli hotel.
Ecco di cosa si tratta e quali vantaggi comporta.

MICE: definizione e significato

MICE è un acronimo inglese che sta per Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions, ovvero riunioni, incentive tour (viaggi di incentivazione dei dipendenti o fidelizzazione dei clienti), conferenze ed esposizioni.
Più nello specifico:

• con Meetings si intendono in genere eventi di un solo giorno organizzati dalle aziende per condividere informazioni, obiettivi e risultati con i loro dipendenti o stakeholder. Le dimensioni possono variare da un piccolo gruppo di persone a riunioni più ampie. Gli incontri di questo tipo sono ospitati spesso nella sala conferenze di un hotel o in un centro congressi;
• gli Incentives, detti anche “viaggi premio”, comprendono tutti i tipi di viaggio che un’azienda offre ai singoli dipendenti, ai team o ai partner. Rientrano in questa categoria anche i soggiorni e le esperienze dedicate al team building, poiché l’obiettivo comune è quello di ringraziare le persone per le loro prestazioni e aumentare o mantenere alta la partecipazione alla vita aziendale;
• le Conferenze sono invece riunioni di dimensioni maggiori e durata variabile, spesso di più giorni. Come nel caso degli incentivi, le conferenze possono seguire dinamiche molto diverse a seconda degli organizzatori e del settore di appartenenza: possono avere scopi didattici o di networking ed essere di natura professionale o commerciale;  
• infine, le Exhibitions o fiere, sono di solito eventi di massa che attirano centinaia di visitatori ed espositori da tutto il mondo. Possono durare da alcuni giorni a una settimana e prevedono l’acquisto di un biglietto di ingresso. Le mostre sono solitamente molto specifiche per il settore e hanno un mercato di riferimento ben definito.

Il Turismo MICE è dunque quello generato da tutta questa serie di eventi, organizzati a livello locale, nazionale o internazionale da aziende e associazioni di vari ambiti e in diverse occasioni.
Gli alberghi possono giovarne? I dati di andamento del comparto ci dicono di sì.

Turismo congressuale in Italia: numeri e opportunità

Lo avevamo accennato parlando dei vari tipi di turismo in Italia: il turismo lavorativo e quello congressuale in particolare, rappresentano una nicchia molto interessante per il settore dell’hospitality. Nel 2022 si sono registrati in Italia oltre 300mila eventi business, con un totale di 31,7 milioni di presenze, in netto aumento rispetto all’anno prima. Numeri rilevati dall’Osservatorio italiano dei congressi e degli eventi (Oice) in una recente ricerca promossa da Federcongressi&eventi e realizzata dall’Alta Scuola di economia e relazioni internazionali dell’Università Cattolica del Sacro Cuore – Aseri.Sulla base dei dati ISTAT, prosegue lo studio, è possibile stimare che gli eventi superiori a un giorno siano stati responsabili dell’8,1% delle presenze riscontrate presso il totale delle strutture alberghiere di quell’anno.
E di fatto gli hotel con sale meeting sono tra le mete preferite per l’organizzazione di questo tipo di incontri, risultando attivi per oltre il 77% dei casi. Pur essendo tra le location che più di tutte hanno risentito delle misure sanitarie restrittive per il contenimento della pandemia Covid-19, le strutture alberghiere dimostrano infatti un’ottima capacità di ripresa considerando che “nel 2019 concentravano complessivamente l’80,9% degli eventi realizzati in Italia” (Oice).

Per quanto riguarda la provenienza dei partecipanti, l’Oice riscontra una diminuzione degli eventi nazionali, a vantaggio di quelli locali e internazionali. Una tendenza confermata anche da ENIT Agenzia Nazionale del Turismo, secondo cui l’Italia è terza a livello globale per turismo MICE e seconda in Europa, con oltre 520 meeting dopo la Spagna (528) e gli USA (690).
Uno sguardo più ravvicinato alle previsioni di andamento e comportamento del segmento aiuta a capirne ancora meglio le potenzialità.

Scenari e tendenze del turismo MICE

Le due indagini sopra citate offrono infatti uno spaccato sulle attese per i prossimi anni, a partire dall’evoluzione della domanda e dell’offerta.
Le nuove forme di lavoro ibrido, in parte in ufficio e in parte a casa, diffuse su larga scala dalla pandemia e spesso mantenute anche oltre il rientro dell’emergenza, ha portato a una necessità crescente di meeting in presenza. Questa modalità risponde infatti al bisogno di socialità e di creazione di relazioni professionali considerate più efficaci quando realizzate di persona.

D’altra parte, anche la configurazione della sede è importante: in quest’ottica, si assiste sempre di più a un rinnovamento e una riqualificazione degli ambienti, soprattutto per quanto riguarda le attrezzature digitali. L’autenticità della struttura, immersa nella natura o in zone esclusive, costituisce un plus soprattutto per determinate tipologie di eventi. Così come, per altro verso, la sua completa adattabilità, con spazi modulari e modificabili a seconda delle necessità.

Non solo lavoro: l’altra grande tendenza del turismo in Italia, è proprio il cosiddetto “bleisure”, ovvero l’unione di viaggi di affari (business) e di piacere (leisure), in un unico soggiorno. Secondo i dati raccolti da Enit, infatti, si assiste sempre più spesso a pagamenti misti (“mixed payment”), ovvero forme di pagamento partecipate tra l’azienda e il viaggiatore, che attinge ai propri fondi personali per aggiungere giorni di vacanza al viaggio di lavoro.
Una formula conveniente sia per le aziende che per gli alberghi, dato che comporta di frequente pernottamenti più lunghi.
Ma quali sono, in sintesi, i vantaggi del MICE per chi lavora nell’hospitality?

MICE Hospitality: vantaggi per gli hotel

I vantaggi offerti dal turismo MICE per gli alberghi sono numerosi, a cominciare dall’aumento dei ricavi. I partecipanti agli eventi necessitano di alloggi, ma anche di spazi per le riunioni e altri servizi che rendano l’esperienza completa e confortevole. Ecco che, al di là di ciò che serve alla realizzazione del meeting in sé, si creano occasioni favorevoli per l’upselling e il cross selling.

Gli eventi MICE si tengono tutto l’anno e rappresentano un’opportunità per migliorare i tassi di occupazione e incrementare le entrate anche durante la bassa stagione o nei momenti di minore richiesta.
Non solo, la formula “blended” di cui sopra (commistione tra viaggio di lavoro e viaggio di piacere), consente di sfruttare a proprio vantaggio la destagionalizzazione delle prenotazioni, che può essere ulteriormente favorita offrendo tariffe più basse per i pernottamenti fuori stagione.
Spesso, lo abbiamo detto, i soggiorni misti lavoro-vacanza portano a un aumento del soggiorno medio, con prenotazioni che si protraggono per più giorni.

Infine, non va dimenticato il valore del passaparola. Se soddisfatti, gli ospiti dell’evento possono trasformarsi in veri e propri ambassador del brand presso altri potenziali clienti. Su una scala più grande, soprattutto per eventi di una certa portata e che si ripetono con una certa regolarità anno su anno, questo può tradursi anche in un generale aumento della notorietà della destinazione, con ricadute positive a lungo termine su un bacino di clientela più esteso.

Strategie e strumenti necessari

Per attirare i viaggiatori d’affari e i MICE, dichiarare la capacità della sede e le opzioni a disposizione potrebbe non essere sufficiente. Anche la strategia di marketing deve adattarsi a questo target, non solo nei contenuti ma anche nei metodi di promozione.
Per prima cosa, è necessario strutturare un’offerta MICE dedicata, con un’identità tutta sua, proprio come faresti per una promozione stagionale o con un pacchetto vacanza.

In secondo luogo, potrebbe essere necessario rivolgersi a realtà specializzate, che prenotano strutture MICE per clienti business, nazionali e internazionali.
Agenzie e organizzatori di eventi offrono infatti servizi di pianificazione MICE, organizzazione e gestione in loco e sono continuamente alla ricerca di nuove sedi con cui collaborare. Allo stesso modo, quando gli hotel ricevono direttamente una richiesta relativa a un evento MICE, potrebbero aver bisogno di un aiuto pratico per migliorare l’esperienza degli ospiti: un organizzatore di eventi esterno può aiutare anche in questo senso.

Ma niente di tutto questo può essere realizzato senza un supporto tecnologico adeguato, che permetta di gestire in maniera rapida e ordinata le prenotazioni di gruppo ed eventuali servizi accessori richiesti dagli ospiti. In questo senso, è essenziale dotarsi di un PMS per hotel, ovvero di un software che permetta di centralizzare il controllo e la modifica delle prenotazioni, l’assegnazione delle camere e la gestione di check-in e pagamenti. Zak di WuBook è il gestionale per strutture ricettive che permette ad albergatori e property manager di governare tutto il processo di vendita delle camere e l’operatività interna, fornendo anche dati per ottimizzare le strategie di prezzo e le offerte commerciali. Tutto da un’unica piattaforma.

Il PMS è dunque uno strumento imprescindibile per chi intende sfruttare a proprio vantaggio un segmento così promettente come il turismo MICE.