Care e cari WuBookers, le persone che ogni anno viaggiano nel nostro Paese sono moltissime e non si spostano tutte per lo stesso Care e cari WuBookers, nel 2025 i turisti internazionali hanno raggiunto quota 1,52 miliardi in tutto il mondo, il dato più alto mai registrato e il 4% in più rispetto all’anno precedente, secondo l’ultimo World Tourism Barometer della Organizzazione Mondiale del Turismo delle Nazioni Unite (UNTWO). Un dato che conferma quanto viaggiare resti, ovunque nel mondo, una delle attività più praticate e desiderate. Ma questi numeri sintetizzano una realtà molto più articolata: le persone non si spostano tutte per lo stesso motivo e conoscere le diverse tipologie di turismo è un vantaggio competitivo per qualunque struttura ricettiva, a prescindere dal Paese in cui si trova. Approfondiamo insieme l’argomento.

Quali sono le tipologie di turismo più diffuse?

Le motivazioni di viaggio più diffuse a livello globale comprendono gli interessi culturali, il turismo balneare e montano, quello rurale, le forme di turismo consapevole (lento, sostenibile, rigenerativo), il wellness tourism nelle sue diverse declinazioni, il turismo enogastronomico; ma anche i viaggi di lavoro (MICE e bleisure), quelli religiosi, scolastici e di studio; il turismo sportivo e, non ultimo, il turismo di lusso. Molte di queste categorie rientrano in quello che oggi viene definito sempre più spesso “turismo esperienziale” che non si limita alla semplice visita del luogo, ma privilegia le esperienze dirette che il viaggiatore può vivere durante il soggiorno.

Bisogna tuttavia ricordare che i confini tra queste tipologie non sono mai del tutto netti. Il turismo montano e quello sportivo, per esempio, si sovrappongono spesso. Allo stesso modo, il turismo enogastronomico può diventare una leva comune per quasi tutte le altre forme di viaggio. Vediamole allora una per una.

Turismo culturale

Il turismo culturale, come suggerisce il nome stesso, consiste nella visita di luoghi di particolare valore storico o artistico e spinge circa il 30% dei turisti globali (dati UN 2018). Secondo la definizione adottata dalla UNWTO, si tratta di un tipo di turismo in cui la motivazione essenziale del visitatore è “imparare, scoprire, vivere e consumare le attrazioni culturali materiali e immateriali di una destinazione”. Arte, architettura, patrimonio storico, tradizioni gastronomiche, musica, letteratura e stili di vita locali sono dunque al centro degli interessi di chi viaggia. 

In genere, chi si dedica al turismo culturale predilige itinerari studiati a tavolino, in cui combinare visite a musei e siti archeologici con la scoperta di prodotti e lavorazioni tipiche. Il target si è ampliato molto negli ultimi anni: se un tempo la cultura era associata soprattutto a un pubblico maturo e di livello socioeconomico medio-alto, oggi anche le nuove generazioni si avvicinano a questo tipo di viaggio, spesso spinte da contenuti social e da produzioni cinematografiche e televisive ambientate in luoghi storici o artistici.

Turismo balneare, montano e rurale: il richiamo della natura

Anche la natura può essere un motivo di viaggio molto potente, declinabile in varie forme a seconda delle preferenze o dell’esperienza – più rilassante, dinamica o avventurosa – che si intende fare. Le principali sono: balneare, montano e rurale.

Turismo balneare

Il turismo legato al mare resta una delle forme di vacanza più praticate al mondo grazie alla straordinaria varietà di coste, spiagge e microclimi disponibili nelle diverse destinazioni. Si tratta tradizionalmente di un turismo fortemente stagionale, concentrato nei mesi estivi, anche se negli ultimi anni la tendenza alla destagionalizzazione (complice anche il cambiamento climatico, che sposta parte della domanda verso la bassa stagione) sta modificando i picchi di occupazione delle strutture costiere.

Turismo montano

Le catene montuose offrono mete sciistiche affollate in inverno, ma la montagna non vive solo di neve: in estate attira infatti pubblici variegati, compresi anziani e famiglie in cerca di refrigerio dal caldo torrido delle città (secondo un fenomeno noto come “coolcation”, vacanze in luoghi freschi). Passeggiate, trekking, arrampicata, mountain bike e altri sport all’aria aperta sono inoltre motivo di viaggio in ogni stagione. Non è un caso che turismo montano e turismo sportivo abbiano moltissimi punti di contatto, dal momento che molte discipline sportive vengono praticate proprio in quota.

Turismo rurale

Tra le tipologie di viaggio in crescita, il turismo rurale occupa un posto di rilievo, anche perché i suoi benefici superano i confini della singola struttura ricettiva per coinvolgere l’intero territorio. Nell’Unione Europea, per esempio, lo sviluppo rurale è parte essenziale della Politica Agricola Comune, proprio perché favorisce la sostenibilità sociale, ambientale ed economica delle aree extraurbane, spesso penalizzate da spopolamento e scarsità di opportunità lavorative.

Ma in cosa consiste esattamente? Il turismo rurale è caratterizzato dall’estrema vicinanza a contesti agricoli o a piccoli borghi a bassa densità abitativa. Ciò che gli ospiti cercano davvero, in questi contesti, è il contatto con la natura e con le tradizioni locali, attraverso visite guidate ed escursioni, esperienze di vita agricola (corsi di cucina, raccolta di frutta e verdura, e così via), attività sportive a basso impatto come il trekking o il cicloturismo, ma anche grazie alla ristorazione a base di prodotti del territorio e alla vendita di prodotti enogastronomici e artigianali. 

Viaggiare in modo consapevole: turismo lento, sostenibile e rigenerativo

L’attenzione per l’ambiente e la sua tutela e valorizzazione non riguarda solo la vita quotidiana ma si estende sempre di più anche ai viaggi. Così si affermano modi di viaggiare e offerte turistiche nuove, che premiano scelte di consumo consapevole e rispettose. 

Turismo lento (slow tourism)

Il turismo lento, o slow tourism, si fonda sulla filosofia del viaggiare con calma: il visitatore si prende il tempo necessario per esplorare un luogo al proprio ritmo, senza sottostare ai tempi serrati tipici del turismo di massa. Il movimento nasce concettualmente negli anni Novanta, in parallelo alla filosofia Slow Food, e si è poi allargato ad ambiti diversi dal cibo, arrivando a comprendere anche la medicina e il giornalismo “lenti”.

Chi sceglie lo slow tourism sceglie mezzi di trasporto a basso impatto, strutture ricettive a conduzione familiare e attività come escursioni a piedi o in bicicletta, incontri con la popolazione locale, mercati rionali e treni panoramici. Il principale beneficio per le strutture ricettive è che questo modello di turismo premia proprio le realtà indipendenti, capaci di offrire un’accoglienza autentica e non standardizzata.

Turismo sostenibile

Le Nazioni Unite definiscono il turismo sostenibile come quello che “tiene pienamente conto degli impatti economici, sociali e ambientali attuali e futuri del viaggio, rispondendo alle esigenze dei visitatori, del settore, dell’ambiente e delle comunità ospitanti”. Si tratta di un approccio che protegge le risorse ambientali dei territori, genera benefici economici concreti per le comunità locali e assicura ai visitatori un’esperienza di qualità. Valori che da sempre WuBook ha a cuore, come dimostrano anche alcune nostre scelte operative e organizzative, come il green coding. 

Per una struttura ricettiva, diventare più sostenibile significa lavorare su più fronti: dagli edifici in bioedilizia alle certificazioni volontarie, dalla riduzione dei consumi energetici e idrici fino alla sostituzione della plastica monouso con alternative biodegradabili. 

Turismo rigenerativo

Ma la sostenibilità non è l’unico modo per viaggiare in modo consapevole. Il turismo rigenerativo, ad esempio, fa di più: non si limita a minimizzare l’impatto del viaggio, ma prevede che il visitatore partecipi attivamente al miglioramento delle condizioni ambientali e sociali del luogo visitato. È un cambio di paradigma che mette al centro la natura, da proteggere e ripristinare, e le comunità locali, di cui tutelare identità e benessere a lungo termine. I benefici di questo approccio sono duplici: da un lato quelli economici, culturali e sociali, legati al sostegno delle piccole attività locali; dall’altro quelli ambientali, come la rigenerazione di habitat naturali danneggiati. 

Turismo del benessere: wellness tourism, turismo sanitario e sleep tourism

Tutti vogliono stare bene in vacanza, ma c’è una tipologia di turisti che ha precisamente il benessere e la salute individuale come obiettivo primario del viaggio e costruisce l’intera esperienza attorno a questo. 

Wellness tourism

Il wellness tourism comprende tutti i viaggi associati alla ricerca o al mantenimento del benessere personale, inteso in senso olistico: fisico, mentale, spirituale, emotivo, sociale e ambientale. Secondo il Global Wellness Institute, organizzazione non profit di riferimento sul tema, l’intera economia del benessere ha raggiunto i 6.800 miliardi di dollari nel 2024, con il comparto legato ai viaggi tra i più dinamici dell’intero settore.

L’istituto distingue due profili di viaggiatori: i “primary wellness tourists”, che scelgono la destinazione proprio in funzione del benessere (SPA, ritiri yoga, resort dedicati), e i “secondary wellness tourists”, che integrano attività di benessere in viaggi di piacere o di lavoro già programmati per altri motivi. 

Turismo sanitario (medical tourism)

Distinto dal wellness tourism in senso stretto, il turismo sanitario riguarda gli spostamenti motivati dalla ricerca di cure mediche vere e proprie. È un segmento in crescita perché, in linea generale, offre ai pazienti alcuni vantaggi come costi spesso inferiori rispetto al Paese di origine, una scelta più ampia di specializzazioni e strutture, e tempi di attesa più contenuti per l’accesso ai trattamenti.

Sleep tourism

Una tendenza più recente è quella del cosiddetto sleep tourism, o turismo del sonno, che ha come scopo principale il riposo di qualità. Una ricerca pubblicata dal Journal of Clinical Sleep Medicine nel 2021 ha mostrato come il 40% di un campione di 2.500 adulti abbia riscontrato difficoltà legate al sonno durante l’emergenza COVID-19: un problema che ha contribuito a rendere il sonno un vero e proprio obiettivo di viaggio per molte persone anche dopo la fine della pandemia. Camere insonorizzate, materassi e biancheria di alta gamma, trattamenti di aromaterapia e, in alcuni casi, la presenza in organico di veri e propri esperti di medicina del sonno sono elementi distintivi di questo tipo di offerta. 

Turismo enogastronomico

Il legame tra cibo e viaggio è sempre più stretto e l’enogastronomia funziona spesso anche come leva trasversale per altre forme di turismo, da quello balneare a quello montano, fino a quello lento. I viaggiatori enogastronomici cercano infatti esperienze autentiche e non standardizzate: dalle visite a cantine, birrifici e caseifici, a proposte più originali come il wine trekking, il foraging o le lezioni di cucina locale, con un’attenzione crescente per l’origine e la stagionalità degli ingredienti. Per una struttura ricettiva, sviluppare un’offerta enogastronomica non richiede necessariamente un ristorante interno: anche una rete di collaborazioni con produttori, ristoratori e cantine del territorio può trasformarsi in pacchetti di soggiorno capaci di soddisfare la domanda tutto l’anno.

Viaggiare per lavoro: MICE e bleisure travel

Una forma particolare di turismo riguarda il lavoro, ovvero viaggiatori che si spostano per motivi professionali. Rientrano in questa categoria sia i dipendenti inviati in trasferta dalle aziende, sia i professionisti che si spostano per aggiornarsi o partecipare a eventi. Due segmenti in particolare meritano attenzione da parte di chi lavora nell’ospitalità: il MICE – assimilabile al turismo congressuale – e il cosiddetto bleisure travel.

Il segmento MICE

MICE è l’acronimo di Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions: riunioni aziendali, viaggi incentive per dipendenti o clienti, conferenze di più giorni e fiere di settore che possono attirare centinaia di partecipanti da tutto il mondo. Per gli hotel, il turismo MICE rappresenta un’importante occasione di revenue: oltre alle camere, genera opportunità di upselling e cross selling legate a spazi per riunioni e servizi accessori, contribuisce a riempire la bassa stagione (gli eventi si tengono tutto l’anno) e, se gli ospiti sono soddisfatti, produce un passaparola che si traduce in nuova notorietà per la destinazione.

Il bleisure travel 

Il bleisure travel – crasi delle parole inglesi “business” e “leisure” – indica i viaggi che uniscono esigenze professionali a momenti di svago: il viaggiatore si sposta per lavoro ma estende il soggiorno, spesso fino al weekend, per visitare la destinazione, talvolta accompagnato da amici o familiari. Secondo il GBTA 2025 Business Travel Index Outlook della Global Business Travel Association, oggi il 68% dei viaggiatori corporate estende almeno un viaggio di lavoro all’anno, con un prolungamento medio di 2,3 notti. 

Il turismo di gruppo: il segmento SMERF

Un’altra categoria strategica per gli hotel è quella dei cosiddetti gruppi SMERF, acronimo inglese per Sociali, Militari, Educativi, Religiosi e Fraterni. Il termine, nato nel settore alberghiero nordamericano e diffuso a livello internazionale, indica tutte le comitive che viaggiano per occasioni legate a motivi personali (riunioni di famiglia, matrimoni, ecc.), incontri di associazioni o club, eventi scolastici o sportivi, riti spirituali e raduni di confraternite o organizzazioni analoghe.

A differenza dei gruppi business, i partecipanti SMERF pagano spesso di tasca propria e sono quindi più sensibili al prezzo, ma rappresentano comunque un segmento prezioso: garantiscono una revenue più stabile e indipendente dagli andamenti del mercato, generano prenotazioni anche in bassa stagione (seguendo un calendario proprio, scollegato dalla stagionalità turistica), sono più semplici da gestire rispetto agli ospiti individuali e, se soddisfatti, tendono a ripetere l’esperienza negli anni successivi, costruendo un rapporto di fedeltà duraturo. 

Turismo religioso o spirituale

Un grande classico del settore, il turismo religioso riguarda i viaggi dettati dalla vicinanza a luoghi sacri e di culto. Si tratta di una componente significativa dei flussi sia domestici che internazionali. Le mete più note spaziano dai grandi cammini di pellegrinaggio, come quello verso Santiago de Compostela, ai luoghi sacri dell’Islam durante Hajj e Umrah, fino ai santuari mariani europei e ai siti sacri induisti e buddisti in Asia. Chi viaggia per ragioni spirituali tende a preferire destinazioni legate a riti o festività specifiche, spesso combinando la componente religiosa con quella culturale e naturalistica del territorio.

Turismo scolastico e di studio

Le grandi città d’arte e i luoghi di interesse storico restano meta privilegiata dei viaggi d’istruzione organizzati dalle scuole di tutto il mondo. A questa tipologia più tradizionale si è affiancata negli ultimi anni quella del turismo di studio vero e proprio, legato in particolare all’apprendimento delle lingue straniere. Un mercato che unisce corsi universitari e scuole di lingua (concentrate soprattutto nelle destinazioni anglofone), nonché una delle tipologie di turismo preferite dai giovani, che possono quindi approfittare dei periodi di vacanza scolastica per “unire l’utile al dilettevole” e imparare viaggiando.

Turismo sportivo

Il turismo sportivo può essere suddiviso in tre grandi categorie: il turismo sportivo d’interesse generale, che coinvolge un vasto pubblico di praticanti amatoriali di ogni età e livello, con una notevole flessibilità organizzativa; il turismo sportivo d’élite, legato a chi pratica sport a livello professionistico o quasi, generalmente giovane, con una buona disponibilità di spesa e alla ricerca di ambienti esclusivi per allenarsi; e infine il turismo sportivo di massa, concentrato in destinazioni che attirano moltissime persone per praticare una specifica attività fisica, come le località sciistiche.

Si tratta di uno dei segmenti in più rapida crescita dell’intero comparto turistico: il rapporto “Sports for People and Planet 2026” del World Economic Forum rivela che nel 2025 il turismo sportivo ha rappresentato circa il 10% della spesa turistica globale, con un tasso di crescita composto del 28% annuo dal 2020, superiore a quello registrato dal turismo nel suo complesso.

Turismo di lusso: un segmento in evoluzione

Il turismo di lusso non è una novità, ma le aspettative di chi lo pratica sono cambiate in modo significativo negli ultimi anni. Chi viaggia in questa fascia non si accontenta più della sola opulenza estetica: cerca esclusività, privacy e personalizzazione estreme, insieme a un comfort totale. Secondo i dati raccolti da IMARC Group in un report dedicato al mercato del turismo di lusso, il valore globale del settore ha superato i 2 miliardi di dollari nel 2025, con una crescita attesa nei prossimi anni trainata soprattutto dall’aumento della capacità di spesa dei viaggiatori e dalla domanda di esperienze sempre più personalizzate. 

Tipi di turismo e offerta alberghiera

Le tipologie di turismo mostrano un settore sempre più segmentato, ma anche sempre più interconnesso: lo stesso viaggiatore può essere, nel corso di un solo anno, un turista bleisure a marzo, un ospite SMERF a giugno per il matrimonio di un parente, e un viaggiatore slow o rigenerativo durante le vacanze estive. Conoscere queste sfumature è fondamentale per chi lavora nell’ospitalità perché permette di costruire un’offerta realmente in linea con le esigenze dei diversi pubblici e di comunicarla nel modo giusto.