Care e cari WuBookers, la strategia di distribuzione alberghiera è una parte fondamentale del processo di conversione dei viaggiatori in ospiti veri e propri. Hotel aperti da poco e strutture consolidate alla pari devono infatti fare costantemente i conti con la visibilità offline e soprattutto online, e definire quindi i canali di vendita migliori. Vediamo allora quali sono quelli principali e come si costruisce un mix funzionale e profittevole.

Cosa si intende per distribuzione alberghiera

La distribuzione alberghiera riguarda hotel e strutture ricettive in generale e comprende diversi strumenti di prenotazione. Attenzione: non stiamo parlando di attività di marketing, che lavorano sulla promozione, come l’advertising sui social e, più di recente, la pubblicità su ChatGPT. Distribuire le camere di un hotel o gli alloggi di un B&B significa renderli disponibili per l’acquisto su più piattaforme e in varie modalità. Come? Grazie al presidio strategico dei principali canali di vendita.

Quali sono i principali canali di distribuzione delle camere

Per certi versi, anche la reception è un canale di vendita: i cosiddetti “walk-in guest”, le telefonate in struttura e le richieste via e-mail sono metodi di prenotazione tuttora esistenti e validi. È altrettanto vero, però, che si tratta di casi più rari rispetto alle prenotazioni online, decisamente più frequenti. Queste possono avvenire tramite:

• agenzie di viaggio online (OTA): siti di terze parti che presentano hotel e strutture ricettive a migliaia di viaggiatori in cambio di una percentuale – a volte anche piuttosto elevata –  sulle prenotazioni ricevute. Tra le OTA più famose rientrano ad esempio Booking.com, Expedia e AirBnB ma ne esistono tantissime a seconda del Paese e del tipo di alloggio specifico;
• canali metasearch: a differenza delle OTA, che gestiscono le vendite direttamente sul loro portale, i metasearch come Google, TripAdvisor e Trivago riportano una lista di siti in cui è presente l’albergo, comprese OTA e sito ufficiale della struttura;
• sito web della struttura: il sito web è un altro canale di distribuzione essenziale anche perché, a differenza di quasi tutti gli altri, non prevede costi di intermediazione. Le vendite che si svolgono all’interno del sistema di prenotazione interno (booking engine, in gergo) sono dunque dirette;
• GDS (Global Distribution System): sistemi che accedono a grandi database mondiali e raccolgono hotel, compagnie aeree e autonoleggi in modo organizzato e facile da consultare e prenotare in maniera automatizzata. Di solito vengono utilizzati da agenzie di viaggio o aziende per i viaggi business;
• sistemi di Intelligenza Artificiale: anche interfaccia come ChatGPT e simili possono diventare un intermediario interessante, soprattutto ora che si comincia a parlare di integrazione delle app turistiche nelle finestre di dialogo. In questo caso, quindi, si tratterebbe di un meccanismo simile a quello dei metasearch ma dentro agli ambienti AI. Per ora la sperimentazione riguarda solo alcuni partner (Booking.com e Expedia) ed è attiva fuori dalla UE, ma Open AI sembra intenzionata a proseguire.

Questa è dunque la panoramica generale dei canali di distribuzione alberghiera e non è detto che una struttura debba investire su tutti. Sicuramente però è importante valutarli con attenzione per garantire un flusso di prenotazioni adeguato durante tutto l’anno.

Perché investire su più canali di vendita?

A questo punto, è legittimo chiedersi perché investire su più canali di vendita. Se il sito dell’albergo è già integrato con un booking engine (e magari si sta anche già pagando per la pubblicità online), a cosa serve una strategia di distribuzione multicanale? La risposta è semplice: a ottenere (più) prenotazioni. È molto difficile infatti che una struttura, specialmente se “giovane” sul mercato, abbia la notorietà sufficiente a coprire in autonomia la disponibilità delle camere, contando solo sulle ricerche degli utenti su Google.

OTA e metasearch sono un’importante cassa di risonanza per alberghi e B&B che, grazie a questi canali riescono a raggiungere rapidamente un pubblico molto ampio e proveniente da diversi Paesi. La destagionalizzazione è un altro elemento da considerare dato che i clienti internazionali potrebbero viaggiare in momenti diversi e garantire così l’occupazione anche nei periodi di bassa stagione. Inoltre, alcuni canali storici sono molto apprezzati per la loro affidabilità e offrono tutele significative sia nei confronti del pubblico che dei fornitori, divenendo così opzioni sicure e preferibili per molti.

Non è raro poi che le agenzie online e i portali di ricerca vengano usati solo per fare ricerca e che, una volta individuate le soluzioni d’interesse, le persone contattino direttamente le strutture per acquistare le camere. Pertanto, essere presenti su queste piattaforme può persino assicurare – in maniera un po’ paradossale e controintuitiva – prenotazioni dirette.
Infine, strumenti specifici (come i GDS appunto) e OTA specializzate consentono di arrivare a segmenti di pubblico molto definiti, che viceversa faticherebbero a individuare l’hotel con una semplice ricerca online.

In generale quindi le ragioni a favore della distribuzione alberghiera sono: volume e frequenza di prenotazione e reperibilità capillare. Certo: il tutto deve essere inserito in una strategia ben ponderata perché, come abbiamo accennato, non tutti i canali sono gratuiti ed è quindi essenziale creare un mix sostenibile ed efficace.

Come creare un mix sostenibile ed efficace

La brutta notizia è che non c’è una formula magica valida per tutte le realtà, né una percentuale sicuramente vincente di investimenti da dedicare all’uno e all’altro canale. La buona notizia, è che ci sono comunque alcune accortezze da mettere in pratica per ridurre il rischio di errore e trovare la strategia migliore per ogni struttura.  

Conosci il tuo pubblico

Il primo passo per capire dove e come investire è conoscere il proprio pubblico o, almeno, considerare i diversi tipi di pubblici che potrebbero essere interessati alla struttura. Un boutique hotel, ad esempio, difficilmente attirerà gruppi numerosi, famiglie o viaggiatori business, mentre potrebbe risultare allettante per coppie giovani o mature con una certa capacità di spesa. In questo caso, non ha molto senso puntare su portali GDS ma potrebbero esserci OTA o altri canali di distribuzione verticali da presidiare.
Se il pubblico è misto o è difficile individuare un segmento prevalente, è opportuno iniziare attivando una rosa selezionata di canali – scelti per fattori come popolarità e costi, senza eccedere – e verificare quale sia quello più efficace anche chiedendo direttamente agli ospiti come hanno conosciuto la struttura.  

Traccia, monitora e analizza tutto

Al di là del questionario per i clienti, è fondamentale tracciare e analizzare ogni prenotazione. Risalire ai canali di provenienza e determinare il guadagno finale per l’hotel (tolti quindi gli eventuali costi di intermediazione), consente infatti di valutare davvero la pertinenza e la convenienza di certi strumenti. Potrebbe emergere, per esempio, che alcune OTA portano poche prenotazioni rispetto ad altre, o che magari il tipo di viaggiatore intercettato non è particolarmente propenso a spendere, dunque il suo soggiorno rende poco in termini di fatturato. Questa indagine permette di capire quali sono i canali su cui vale davvero la pena investire e come bilanciarli all’interno del mix.

Considera il quadro generale

Essere presenti su un certo canale non si traduce immediatamente in prenotazioni, anche se questo canale è frequentato da tantissimi viaggiatori ogni giorno. L’efficacia della strategia di distribuzione è determinata infatti non solo solo dal dove si appare, ma anche dal come. Questo riguarda le immagini, i video e la descrizione della struttura, che devono essere ben fatte, complete e coerenti; e le recensioni degli ospiti: molti feedback negativi scoraggeranno le prenotazioni future. Ma anche il pricing, ovvero la strategia di prezzo. È evidente che un posizionamento troppo alto rispetto alle strutture della stessa categoria rischia di allontanare i viaggiatori, mentre uno troppo basso può insospettire o attirare clienti con disponibilità economiche ridotte. Se vuoi favorire le prenotazioni dirette (meno costose perché prive di spese di commissione), è necessario pianificare tariffe e vantaggi correlati in modo mirato e misurato, per evitare di dare l’impressione sbagliata o inviare segnali contraddittori ai sistemi AI.

Attenzione alle novità

Il turismo è un settore in continua evoluzione e ignorarne le novità rischia di essere controproducente, anche se si ha già raggiunto un buon equilibrio. Potrebbero infatti esserci nuovi canali da presidiare o azioni da mettere in pratica per essere ancora più performanti, oppure opportunità da valutare in base al momento storico e all’andamento della domanda. Ecco perché è estremamente importante non adagiarsi sugli allori e rimanere invece attenti e ricettivi rispetto a ciò che succede attorno a noi. Un ottimo modo per tenersi aggiornati è partecipare alle fiere dell’hospitality, dove gli addetti ai lavori di tutto il mondo si incontrano per condividere soluzioni e tendenze. Cavalcare alcune di queste in anticipo rispetto alla concorrenza potrebbe portare un vantaggio competitivo significativo.

Tecnologia a supporto dell’attività

La distribuzione richiede molto lavoro. Oltre alle fasi preliminari, in cui è necessario informarsi per comprendere funzionamento e costo delle varie piattaforme, c’è il clou dell’attività vera e propria, ovvero: fornire contenuti, aggiornare il calendario, ricevere e processare le prenotazioni, definire e coordinare prezzi e trattamenti, rispondere ai messaggi, e così via per una lunga lista di cose da fare.
Per gestire tutta questa parte al meglio la tecnologia è imprescindibile. Quale tecnologia? Il PMS innanzitutto.

Con Zak, il gestionale per hotel e strutture di WuBook, puoi:  

• attivare e governare la tua presenza sulle OTA e sui canali di vendita terzi, compresi i GDS, attraverso il Channel Manager connesso e facile da usare;
• gestire i prezzi e le disponibilità di tutti i canali di vendita utilizzati in tempo reale, riducendo così al minimo il rischio di creare discordanze all’interno delle varie piattaforme;
• ottenere prenotazioni dirette da sito e metasearch grazie al Booking Engine integrato;
• tracciare ogni prenotazione e analizzare le prestazioni della struttura tramite report e statistiche precise e sempre aggiornate;
• rendere accessibili le informazioni della tua struttura ai sistemi AI che possono quindi leggerli e includerli nelle conversazioni con gli utenti;
• collegare tramite API software terzi per accedere ai dati presenti e svolgere azioni specifiche (una features molto utile per poter collegare, ad esempio, programmi avanzati di fatturazione o di check-in online).

Tutto in un’unica piattaforma, creata apposta per soddisfare le esigenze di proprietari e gestori che vogliono semplificare, velocizzare e ottimizzare il proprio lavoro.

Un ultimo consiglio

Anche se non c’è un unico modo che funziona per tutti, è comunque sempre preferibile avere un mix eterogeneo di canali di vendita per poter massimizzare la propria visibilità e intercettare il proprio mercato di riferimento nel modo più redditizio possibile.
Una buona distribuzione di solito include questi canali di vendita:

• booking engine, per ricevere prenotazioni direttamente dal proprio sito web. Sul sito è preferibile inserire la tariffa più conveniente per gli ospiti con un’eventuale aggiunta di benefit esclusivi che stimoli gli acquisti tramite questo canale;
• metasearch, che incentivano le prenotazioni dirette;
• OTA generaliste, per ottenere visibilità e un elevato volume di traffico. Il consiglio è di applicare prezzi di vendita maggiori in queste piattaforme per coprire il costo delle commissioni applicate;
• OTA di nicchia, selezionate in base alle caratteristiche della struttura, per raggiungere target di mercato specifici.

La distribuzione alberghiera è un esercizio delicato, che va valutato caso per caso e adeguato periodicamente, anche grazie all’aiuto del software di gestione giusto.