Cari e care WuBookers, in vacanza si va per stare bene, è ovvio. Ma cosa succede quando il benessere, inteso in senso psicofisico, diventa lo scopo e il motore principale della villeggiatura? Succede che si entra in un segmento ben preciso che incrocia turismo e cultura del benessere. In questo articolo parliamo proprio di wellness tourism, una tendenza avviata da qualche anno che promette ritmi di crescita e opportunità davvero interessanti.    

Wellness tourism: definizione, numeri e persone

La traduzione di wellness tourism è piuttosto semplice: si tratta di “turismo del benessere”, ma il suo significato è molto più articolato di così. Secondo il Global Wellness Institute (GWI), organizzazione non profit votata al potenziamento del benessere nel mondo, questa tipologia di turismo comprende tutti i viaggi associati alla ricerca o al mantenimento del benessere personale.
Un benessere definito in senso olistico, in cui rientrano la dimensione fisica, quella mentale, spirituale, emotiva, sociale e ambientale. E che, per questo, motiva una serie di scelte e attività individuali volte a ridurre lo stress, ad adottare uno stile di vita sano, a prevenire le malattie e ad assicurare l’equilibrio psicofisico. Questa categoria non include, o lo fa solo in parte, gli spostamenti guidati da ragioni di salute in senso stretto, che il GWI cataloga invece come medical tourism.
Ma perché e in che modo il wellness tourism dovrebbe interessare i professionisti dell’accoglienza? Proviamo a chiarirlo con qualche numero.

Il wellness tourism in numeri

Nel suo ultimo report dedicato all’economia del benessere, l’istituto fornisce un quadro dettagliato sull’andamento del wellness tourism che:

• rappresenta l’11,6% di tutta la spesa globale per il benessere nel 2022 ed è il quarto più grande settore all’interno del paniere della wellness economy dopo i comparti alimentare, cosmetico e sportivo;
• nel 2019, prima della pandemia, aveva prodotto un fatturato di oltre 720 miliardi di dollari a livello mondiale, con ritmi di crescita superiori a quelli del turismo tradizionale;
• in ripresa dopo il forte calo dovuto alla pandemia, fa prevedere un tasso annuo di crescita composto (CAGR) del 16,6% con il raggiungimento di quasi 1.400 miliardi di dollari entro il 2027.

L’Europa rappresenta l’area con il maggior numero di viaggi wellness e l’Italia è la settima destinazione al mondo. Qui, nel 2022, le spese dei turisti del benessere hanno superato i livelli pre pandemia a conferma del fatto che questa categoria di viaggiatori tende a spendere di più di altre.  

I turisti del benessere: un identikit

Il Global Wellness Institute distingue due tipi di turisti del benessere: i primary wellness tourists e i secondary wellness tourists.
I viaggiatori primari scelgono il viaggio, la destinazione o le esperienze con l’intento preciso di perseguire il benessere: prenotano SPA, ritiri yoga, resort e simili.
Quelli secondari, invece, cercano di mantenerlo o di inserire attività connesse al benessere nei loro viaggi di piacere o di lavoro, per esempio preferendo cibi salutari o gite sportive durante il soggiorno.

Come si può intuire, non si tratta di gruppi rigidi e capita spesso che chi appartiene al primo passi nel secondo e viceversa, a seconda del momento e dell’opportunità, anche all’interno della stessa vacanza. Entrambi includono inoltre sia turisti internazionali che locali.
Tra loro, la generazione più sofisticata ed esigente è quella dei millennials, spesso interessati agli aspetti unici e originali del luogo e a ciò che rende una meta diversa da tutte le altre. Questo potrebbe tradursi in vari modi: dalla ricerca di tradizioni culinarie tipiche, alla pratiche di meditazione alternative, agli itinerari insoliti con percorsi nella natura o in luoghi dalla forte carica spirituale e così via.  
Ecco allora qualche consiglio per non lasciarli insoddisfatti.

Cosa offrire ai turisti del benessere

Piscine idromassaggio, centri termali, aree relax con massaggi sono sicuramente tra le attrattive principali per chi viaggia in cerca di benessere. Può trattarsi di una SPA aperta a tutti, di una sauna ad accesso privato, o di una suite provvista di tutti i comfort: se possiedi una o più di queste caratteristiche sei già sulla buona strada.

In alternativa, ricorda che puoi sempre provvedere, oltre che con una ristrutturazione (opzione più impegnativa e costosa, soprattutto se non prevista), anche con l’attivazione di pacchetti vacanza e collaborazioni ad hoc. Ad esempio, potresti riservare una o più sedute di yoga o trattamenti rilassanti da proporre in combinazione con soggiorni di più notti, costruendo un percorso di benessere strutturato su più giornate. In aggiunta, potresti prevedere gite e visite guidate in luoghi autentici o l’organizzazione di esperienze che favoriscano l’immersione nella cultura locale e il digital detox: spesso questa tipologia di turisti cerca di allontanarsi anche dallo stress derivante dalla continua interazione ed esposizione mediatica. Qualche esempio? Escursioni in rotte poco battute o con mezzi insoliti, ma anche mini corsi per incoraggiare la creatività e il movimento, con professionisti del mondo dell’arte e del fitness.  

Non trascurare poi il kit di benvenuto e l’equipaggiamento della stanza. Oltre alla fornitura classica di asciugamani e detergenti, pensa a mini set per la cura del corpo, a messaggi di benvenuto e a piccole attenzioni quotidiane, come fiori freschi e cioccolatini o prodotti della tradizione. Aria condizionata, biancheria di qualità e attrezzatura perfettamente funzionanti sono il minimo per garantire un soggiorno all’insegna del benessere.

Anche la disposizione della camera e il mobilio possono fare la differenza: come assicurano i professionisti dell’interior design e dell’home staging per hotel e case vacanza, gli arredi contribuiscono alla percezione dell’ambiente e possono generare sensazioni di segno positivo o meno. Presta dunque attenzione ai complementi, ai colori, alla luce, e – ça va sans dire – alla pulizia.

E quando hai predisposto tutto questo, ricorda di promuoverlo sui tuoi canali, a cominciare dal sito del tuo hotel: solo con le immagini giuste e contenuti confezionati a dovere potrai far sapere ai turisti del wellness che la tua struttura è adatta a loro e stimolarne così le prenotazioni.

I vantaggi del wellness tourism per il settore hospitality

Il turismo del benessere offre diversi vantaggi, di medio e lungo termine. Il primo, e più immediato, è che può offrire una nuova chiave di vendita a tutte le strutture che già dispongono di una proposta adatta alle esigenze dei viaggiatori wellness, o che intendono svilupparne una.

Oltre a rinnovare gli spazi, se e quando necessario, questa può essere dunque un’occasione per rivedere anche la propria comunicazione e cercare di intercettare un pubblico diverso dal solito o solo parzialmente coinvolto in precedenza.

A livello di business, invece, è importante ricordare che questa categoria di viaggiatori tende a spendere molto, in cambio di esperienze inedite e ricercate. Questo può influire positivamente sulla strategia promozionale e di vendita, riducendo il ricorso a politiche di prezzo al ribasso, non sempre gratificanti. Nel lungo periodo, il wellness tourism potrebbe persino rappresentare uno strumento di compensazione e contenimento del turismo di massa, per certi versi più impegnativo e non sempre positivo.

Infine, il turismo del benessere offre alle strutture l’opportunità di ridurre le variazioni stagionali dei flussi turistici e affrontare meglio anche la bassa stagione. Ad esempio, le destinazioni sciistiche possono attrarre i viaggiatori del benessere interessati alle escursioni e ad altre attività all’aria aperta in estate, mentre quelle balneari possono puntare su luoghi tranquilli dove rilassarsi o ritirarsi in inverno, in cerca di pace e armonia.

Con questa prospettiva davanti, il wellness tourism promette benessere – in senso lato – non solo ai clienti, ma anche a hotelier e proprietari.