Cari e care WuBookers, curare ambienti e arredi in hotel, B&B e case vacanza non serve solo a renderli più presentabili, ma può portare un valore aggiunto per la clientela e per la struttura, anche in termini economici. Per indagare meglio la questione, abbiamo chiesto a Federica Basalti e Rita Pederzoli Ricci, home stager professioniste, di darci il loro punto di vista e spiegarci come un’operazione di home staging ben fatta può essere utile anche alle realtà ricettive, e con quali risultati.  

Home staging per l’hospitality: la valorizzazione degli ambienti come strumento di marketing e sviluppo

Se volessimo attenerci alla traduzione letterale, dovremmo dire che l’home staging è la messa in scena della casa. Si tratta infatti di una tecnica di marketing nata negli Stati Uniti per favorire la vendita o l’affitto degli immobili privati attraverso interventi di allestimento degli spazi.
Eppure, detta così, la definizione non restituisce tutta la complessità di un’attività che prevede molto di più, sia dal punto di vista teorico che pratico, e che può essere applicata con successo anche a settori diversi.  
È il caso dell’home staging per hotel e case vacanza, che unisce le necessità promozionali a una fortissima componente emotiva, capace di conquistare gli ospiti prima e durante il soggiorno, incrementando sensibilmente le vendite.  

“Io stessa utilizzo poco il termine home staging” confessa Rita Pederzoli Ricci, che preferisce invece parlare di valorizzazione completa nel processo di riqualifica.
Secondo lei, chi si occupa di allestimento degli ambienti destinati alla ricettività dispone infatti di “uno straordinario e potente strumento per apportare valore economico, etico, emozionale ad edifici e luoghi che meritano di essere al massimo della loro espressione”.
Una professione plurale, dunque, che non si limita alla semplice disposizione di oggetti e componenti di arredo, ma restituisce all’immobile e ai suoi interni un’identità completa, fatta anche di estetica, ma non solo. “Attraverso la valorizzazione” aggiunge Pederzoli Ricci, “le persone devono sentire energia e beneficio nello spazio. Solo in questo modo la struttura farà percepire una giusta dimensione della propria ospitalità” a vantaggio degli ospiti e del personale interno, che partecipa attivamente all’esperienza dei clienti.

Il carattere dell’ospitalità e della struttura è anche ciò su cui si concentra Federica Basalti, che descrive l’home staging come un processo di lettura e interpretazione dell’abitazione (residenziale o casa vacanza), all’interno della quale “inserire i giusti accenti per poterla raccontare, descrivere e mettere in promozione nel modo più esaustivo possibile”. In un settore sempre più competitivo e affollato, infatti, trovare la propria cifra distintiva è essenziale per emergere e farsi scegliere: “affidarsi a un home stager”, spiega Basalti, “significa dare quella personalizzazione che è assolutamente fondamentale per le strutture ricettive oggi”.Quindi in cosa consiste esattamente l’intervento di home staging e quali possibilità offre a hotelier e proprietari di case vacanza?

Come iniziare un percorso di home staging

“L’home staging è comunicazione, ma se io non so con chi sto parlando non parlo a nessuno”, prosegue Basalti, che prima di creare il set, si concentra sul target. Il suo motto personale infatti è allestire e fotografare la casa con gli occhi di chi la compra, anche se solo per una notte. Solo mettendosi nei panni degli ospiti per cercare di prevedere aspettative e desideri in relazione all’ambiente in cui si troveranno, è possibile costruire un layout invitante e unico per ogni abitazione. Essenziale è quindi conoscere il proprio pubblico, reale o ambito, e da lì muoversi a ritroso per progettare spazi che rispondano a istanze e voglie precise.

“Il mio lavoro è cercare di fare arrivare a chi sta prenotando il messaggio che è fondamentale andare in quella struttura lì, e in nessun’altra, perché altrimenti si perde un’esperienza: potrà ugualmente fare una bella vacanza, ma non così come la sto descrivendo e promettendo io”.
Una promessa che passa anche dalle immagini. Non a caso, oltre all’intervento di home staging puro, Federica Basalti si occupa anche di fotografare le case vacanza per suggerire situazioni e modi di viverle possibili, in cui tutti possiamo riconoscerci: un calice di vino in giardino all’imbrunire, un fuoco acceso sul braciere, un tagliere in cucina accanto alla finestra aperta sul lago. Istantanee che innescano un processo di immedesimazione potente ed efficace.

Esistono poi situazioni in cui, prima ancora dell’allestimento, è necessario ristrutturare gli spazi, lavorando sugli elementi strutturali e sui rivestimenti. E volte in cui, invece, il budget non consente di andare oltre lo styling. Cosa fare in questi casi? “Quando è così, si ricorre a ciò che è già presente in loco, aggiungendo solo piccoli accessori (un frutto, un giornale) che possano “scaldare” l’atmosfera e aiutare chi guarda le foto a proiettarsi al loro interno”. L’importante è far scattare la scintilla dell’unicità e il desiderio di trovarsi lì, in quel luogo e in quel momento.

Funzioni  e opportunità dell’home staging

Che si tratti di case vacanza o di alberghi, curare bene gli spazi dedicati all’accoglienza può fare la differenza in termini di prenotazioni e soddisfazione degli ospiti. Rita Pederzoli Ricci è convinta che la valorizzazione professionale della struttura non serva solo a migliorarne il prestigio, ma anche ad aumentare l’occupazione delle stanze raggiungendo la clientela perfetta per il proprio standard qualitativo. Una buona presentazione permette infatti di elevare il livello della domanda, a beneficio di tutta la filiera imprenditoriale, dalle risorse umane impegnate nell’ospitalità, ai servizi offerti.  

“Il design dell’ospitalità ha tre obiettivi”, dice. “Il primo è di colmare attraverso le forme, i colori e la funzionalità una necessità di emozioni, e di conseguenza lavorare sui sentimenti più profondi. Il secondo, di aggiungere benessere alle attività quotidiane, facilitandone la praticità”. L’ultimo, ma non per importanza, è quello di apportare un plus alla struttura hotellerie e/o residenziale “che attraverso il design, se utilizzato in maniera strategica, troverà una collocazione ottimale sul mercato”, chiosa Pederzoli Ricci.

Proprio di recente, lei e i suoi collaboratori hanno intrapreso due progetti di riqualificazione di piccoli alberghi e di una villa in Sicilia destinata a diventare un resort privato. Sono numerose infatti le strutture che si affiancano a quelle tradizionali dell’hotellerie di fascia alta in qualità di Luxury Rent. Un tipo di ospitalità collaborativa che non entra in competizione con gli alberghi, ma li supporta. “Molti grandi hotel”, spiega, “in alcune fasi dell’anno hanno la necessità di affiancare alle classiche stanze dimore che rispecchino lo stesso allure. Queste devono avere lo stesso mood progettuale in modo da completare la struttura con un’offerta di ospitalità più intima”. Coerenza stilistica, da un lato, e capacità di declinarla adattandola al contesto, dall’altro, sono dunque abilità imprescindibili di qualunque intervento di home staging e possono evitare errori e passi falsi, viceversa potenzialmente dannosi.

Consigli utili ed errori da non fare

Arredare la casa vacanza o rinnovare gli interni dell’hotel, non sono operazioni semplici, anche se spesso vengono prese alla leggera da gestori e albergatori. Quali sono dunque gli errori più comuni commessi da hotelier e proprietari? “L’improvvisazione nella valorizzazione” risponde decisa Pederzoli Ricci, che avverte: “come in tutte le attività, il fai da te può rivelarsi pericoloso”. Un consiglio che vale sia per l’allestimento vero e proprio, che per le immagini che ritraggono ambienti e stanze.

“Poco tempo fa, ho gestito un immobile per affitti brevi che era già sui portali online”, racconta Basalti, “ma aveva poco riscontro”. Nonostante fosse già presente un tentativo di personalizzazione decorativa, mancava qualche dettaglio e soprattutto una fotografia che gli rendesse giustizia: “veniva presentato con fotografie molto poco professionali e piuttosto dozzinali anche a livello di qualità. Il che gli faceva perdere tantissimo potenziale”. Con l’aiuto di qualche accessorio e delle immagini giuste, invece, ha cambiato completamente aspetto, “e subito dopo c’è stata un’impennata di prenotazioni”.

A proposito di immagini giuste, Federica Basalti mette in guardia dalle “foto catalogo”, ovvero quelle che ritraggono elettrodomestici e oggettistica in modo asettico (il bollitore, la caffettiera, e così via), con il solo scopo di inventariare l’equipaggiamento della casa. A suo parere, infatti, queste non aggiungono nulla alla narrazione, e possono essere sostituite da una semplice lista di parole o da un allestimento scenico di altro tipo.
Anche Pederzoli Ricci sostiene l’importanza di uno storytelling adeguato agli standard dell’immobile che ricorra, ad esempio, a descrizioni testuali degli ambienti, del luogo e dei servizi e a video emozionali, oltre che alla fotografia.  

Entrambe concordano inoltre su un punto apparentemente paradossale: le immagini devono sì restituire la verità del posto, senza però rivelare tutto. È importante infatti che la struttura non si limiti a soddisfare le aspettative degli ospiti, ma che le superi. “La responsabilità che abbiamo come home stager”, spiega Basalti, “è quella di creare una comunicazione trasparente e coinvolgente per gli ospiti, ma che sia sempre un gradino sotto a quello che poi davvero si troveranno a vivere”. Questo è il segreto per generare quel meccanismo virtuoso di passaparola e recensioni positive che si traduce in una migliore reputazione e in un maggior numero di prenotazioni.

Infine, lo stile. “Altro grande errore è mettere il proprio gusto davanti a tutto. E purtroppo  spessissimo trascurando i dettagli”, conclude Rita Pederzoli Ricci. Una situazione piuttosto frequente, a causa di interventi troppo invadenti della proprietà o di architetti che, ogni tanto, si fanno prendere la mano. Il rischio di un eccesso di carattere è infatti quello – contrario – di spersonalizzare l’ambiente, spogliandolo della sua identità. “Il luogo per comunicare deve respirare ed emanare la sua essenza più completa. Il distacco personale dal progetto, per meglio comprendere il mercato è fondamentale”, aggiunge.

Tendenze e futuro dell’home staging

Fenomeni come i boutique hotel confermano che il settore dell’ospitalità non è indifferente al richiamo del design e dell’estetica degli spazi. Saper prevedere le prossime tendenze e cavalcarle in anticipo può quindi rivelarsi decisivo per affermarsi e distinguersi. Per questo, in chiusura, abbiamo chiesto alle due professioniste di darci la loro previsione sui trend del futuro e sull’evoluzione dell’home staging per l’ospitalità.

Secondo Federica Basalti il domani dell’hospitality è costellato di “stravaganze sempre maggiori e un’attenzione particolare ai servizi su misura, o percepiti come tali”, tra cui l’autista, il trasporto bagagli e trattamenti simili ad hoc. Senza trascurare il turismo esperienziale: “non a caso AirBnB ha creato un intero comparto dedicato alle esperienze: perché il movimento del futuro è proprio quello”.

Una visione che non è incompatibile con quella di Rita Pederzoli Ricci, che pronostica un’evoluzione di materiali più rispettosi dei luoghi nei quali verranno collocati, più equilibrati nell’interazione con gli altri elementi tecnologici e tessili. “L’armonia avrà il sopravvento e diventerà uno strumento utile alla percezione delle emozioni più profonde”, secondo quello che ama definire lusso contemplativo, ovvero “la perfezione dell’essenziale, nella purezza naturale del luogo, dove se desideri hai tutto”.

Con queste sfide davanti, è rincuorante sapere di poter contare su home stager e progettisti preparati, che rendono la prospettiva e le possibilità di crescita ancora più stimolanti.