Cari e care WuBookers, oggi parliamo di un argomento spesso mal interpretato da chi opera nel settore: la strategia commerciale alberghiera. C’è chi è convinto di non averne bisogno, altri invece – soprattutto le strutture più piccole e con poco personale – temono che sia un’attività adatta solo a grandi catene con risorse specializzate. In questo articolo vediamo da vicino di cosa si tratta e perché hotel e B&B di qualunque dimensione dovrebbero averne una (e come).

Cos’è la strategia commerciale alberghiera

Scenario tipico: arriva la bassa stagione e le prenotazioni iniziano a calare. L’albergatore reagisce all’istante con promozioni, sconti e azioni mirate per minimizzare le perdite. Sta applicando una strategia commerciale? Non esattamente: sta solo rispondendo, in modo più o meno efficace, a una situazione di difficoltà, proprio come farebbe se improvvisamente le vendite arrivassero solo dalle OTA o in altri mille casi simili.  La strategia commerciale vera e propria, invece, si basa su una pianificazione a monte di lungo respiro, che lavora per obiettivi macroscopici e misurabili, prevedendo anche possibili contrazioni momentanee del flusso di cassa.
Lo scopo di questa attività, infatti, non è sempre e solo vendere di più in senso generico, ma definire una direzione di crescita che coinvolge tutta la struttura per un periodo di tempo prolungato (un anno o più).

Strategia, piano operativo e singole azioni non sono la stessa cosa

Torniamo all’esempio di prima: se l’hotel vende solo in estate a famiglie e gruppi, potrebbe decidere di compensare la bassa stagione aprendosi a un segmento diverso, ad esempio a un pubblico business. Questo può comportare varie attività strategiche, come il rinnovo delle attrezzature dell’hotel e la ristrutturazione di certe camere; nuovi canali da presidiare; nuove partnership da attivare; nuovi mercati su cui lavorare e così via. La strategia commerciale definisce quindi le linee operative, gli obiettivi finali e le priorità. Il piano traduce tutto questo in una roadmap con progetti, figure responsabili, tempi di realizzazione, KPI di performance da misurare. Le azioni, infine, sono l’applicazione pratica della strategia e del piano, e operano in sinergia tra loro per raggiungere lo stesso risultato, come le promozioni stagionali o la partecipazione a fiere di settore.

A cosa serve una strategia commerciale per hotel e strutture ricettive

Di fatto, quindi, la strategia commerciale funge da guida e determina ciò che sta sotto, orientando la struttura verso una crescita organizzata. La strategia commerciale non serve ad avere più cose da fare, ma a farne meno e più funzionali.
I vantaggi di questa modalità di lavoro sono molti:

• Direzione chiara. Le decisioni (prezzi, promozioni, canali, investimenti) derivano da obiettivi precisi e non da urgenze o dall’umore del momento. Si smette di reagire alle fluttuazioni del mercato e si comincia a costruire la domanda;
• Vendere meglio, non solo di più. Con la strategia si ragiona su valore e marginalità, più che (soltanto) sul numero di prenotazioni. E questo evita di improvvisare i prezzi e riempire le camere a tariffe poco sostenibili;
• Maggiore resilienza nei periodi deboli. Soprattutto le strutture piccole sono particolarmente esposte a stagionalità e cali improvvisi. Pianificare per tempo target, offerte e partnership locali per quei periodi dà più margine di manovra e più serenità operativa;
• Investimenti più mirati. Prima di acquistare un software, attivare una campagna o una collaborazione extra, si capisce se serve davvero all’obiettivo, escludendo spese inutili;
• Coerenza tra le funzioni. Marketing, vendita, prezzi e accoglienza lavorano nella stessa direzione invece di procedere in modo scollegato;
• Meno dispersione. Nell’ospitalità, tempo e attenzione sono limitati: una strategia permette di evitare le iniziative poco coerenti e di concentrarsi sulle poche azioni che contano davvero;
• Questo comporta anche un uso più efficiente del tempo del titolare. Quando una sola persona gestisce tutto o quasi, avere un calendario di azioni e priorità chiare riduce il carico mentale e rende il lavoro commerciale regolare e non occasionale;
• Meno dipendenza da un solo canale. Una strategia aiuta a bilanciare OTA, vendita diretta e ospiti di ritorno, riducendo il peso delle commissioni e il rischio legato alle regole di un singolo portale;
• Possibilità di misurare e correggere. Avendo obiettivi definiti, si capisce cosa funziona e cosa no, e si interviene prima della fine dell’anno o del periodo stabilito per l’applicazione della strategia;
• Identità e posizionamento più riconoscibili. Una strategia ben costruita e messa in pratica rende l’offerta riconoscibile e distintiva, coerente con la direzione intrapresa con la comunicazione.

Da dove iniziare?

Come avrai intuito, la strategia commerciale è diversa per ogni struttura e non c’è una formula universale. Tutto dipende da quali sono gli obiettivi che si intende raggiungere, dalle possibilità e dal contesto in cui si opera.Tuttavia, ci sono alcune buone pratiche che possono aiutare a muovere i primi passi in questa direzione e che è bene attuare anche quando si è più navigati.

1. Fai un’analisi oggettiva, ovvero guarda i tuoi numeri

L’analisi iniziale è essenziale per capire quali sono le aree carenti o le potenzialità da sfruttare, che si tratti di aumentare le prenotazioni in bassa stagione o vendere di più alcuni servizi o altro ancora. E per farla è necessario mettere da parte le impressioni personali e ragionare sui dati. Questi possono essere, ad esempio: l’occupazione per mese e giorno della settimana, il canale di provenienza delle prenotazioni (OTA, sito, telefono, clienti abituali), la tariffa media, la durata media del soggiorno.L’obiettivo è individuare i punti deboli (weekend scarichi, mesi vuoti, troppa dipendenza da un solo canale, ecc.) e quelli di forza per determinare poi tutto il lavoro successivo.

2. Scegli chi vuoi come ospite e in che periodo

È altamente probabile che la strategia commerciale sia legata a doppio filo al tuo pubblico o a quello che ti piacerebbe coinvolgere. Ecco perché all’interno dell’analisi numerica pura deve esserci anche spazio per esaminare questo aspetto. Le domande da porti sono tre: chi è compatibile con la mia struttura; da chi ottengo già prenotazioni; in quali periodi mi serve davvero aumentare la richiesta. Quest’ultimo quesito aggiunge un elemento temporale che aiuta a definire i segmenti che è davvero possibile intercettare. Può trattarsi di coppie, famiglie, business, gruppi, escursionisti, sportivi, ecc. Ciascuno si muove per motivi e con aspettative diverse in momenti dell’anno differenti, quindi può aiutarti a capire se è l’audience giusta per te.

3. Fissa obiettivi semplici e misurabili

Questo è un passaggio imprescindibile per trasformare un generico “aumentare le prenotazioni” in obiettivi reali e quantificabili. Un esempio? Non solo vendere di più, ma riempire di più le notti infrasettimanali tra ottobre e marzo (giorni della settimana e periodo dell’anno specifico e misurabile); oppure portare la quota di prenotazioni dirette dal 20% al 35%. Una strategia sostenibile non dovrebbe avere più di due o tre indicatori alla volta, quindi è importante stabilire quali sono quelli principali e quali invece possono rimanere secondari.

4. Organizza il lavoro: chi fa cosa e quando

Perché una strategia venga applicata a dovere e porti beneficio è necessario che ciascuno faccia il proprio lavoro “remando” nella stessa direzione degli altri, per quanto con autonomia di gestione (e di errore, soprattutto all’inizio). Non è necessario avere a disposizione uno staff numeroso, ma è importante dotarsi di un piano strategico-operativo che rispecchi le funzioni e le attività di ognuno, con compiti, scadenze e risultati attesi. Le attività vanno infatti programmate con anticipo per generare la domanda, e questo include offerte, comunicazioni, contatti. Il piano può essere strutturato come una tabella o sotto forma di checklist, ma è fondamentale che venga rispettato nei modi e nei tempi per valutare periodicamente l’efficacia della strategia e mettere in atto eventuali azioni correttive.

5. Misura e correggi la strategia

Non è detto infatti che la strategia funzioni esattamente come ce la siamo immaginata ed è bene controllare l’andamento delle singole attività a intervalli regolari.  

Rivedere i dati una volta al mese o a fine stagione, ad esempio, serve a valutare cosa ha funzionato, cosa no e cosa cambiare. La pianificazione non è fissa tutto l’anno ed è importante mantenersi aperti ai cambiamenti, purché coerenti con lo scopo finale: gli obiettivi restano ma le azioni possono (e devono) adattarsi ai risultati e alle opportunità che emergono. Anche correggere dove necessario significa utilizzare le risorse al massimo senza improvvisare o farsi trovare impreparati.

3 errori da non fare quando pianifichi una strategia commerciale per il tuo hotel

La strategia può contemplare aggiustamenti e migliorie, ma quando la si progetta è opportuno cercare di evitare alcuni errori comuni che possono inficiare la resa del lavoro. Ecco i principali:

1. non prevedere un budget adeguato. Qualunque sia la strategia, è probabile che tutte o quasi le azioni previste richiedano un investimento: il biglietto per una fiera, una campagna su Google Ads, la comunicazione di un pacchetto di attività, ecc. Il budget va definito insieme al piano commerciale e allocato di conseguenza sulle singole aree; 
2. non definire le responsabilità e i ruoli con precisione. Soprattutto nelle realtà meno strutturate è facile che più persone ricoprano diverse mansioni. Quando si tratta di strategia, però, è importante stabilire i confini e chi risponde della singola attività per evitare di sovrapporsi e danneggiare il lavoro di tutto il team; 
3. non sfruttare gli strumenti tecnologici. Pensare di fare tutto senza l’ausilio di tool specializzati (magari con l’intento di risparmiare un po’) rischia di trasformarsi in un boomerang: la tecnologia permette infatti di semplificare il lavoro, dalla fase di analisi fino alla valutazione finale.

Gli strumenti che ti semplificano il lavoro

Ma quali sono questi strumenti? Il più importante – immancabile per gestire non solo la strategia ma in primo luogo la struttura – è il PMS. Questo infatti permette di tenere traccia di tutte le prenotazioni ricevute e di analizzarle in ogni momento in base alle necessità. Zak, il gestionale alberghiero di WuBook, ad esempio, ha un’apposita area dedicata alle Statistiche dove vengono raccolti dati relativi a camere disponibili, camere vendute, camere chiuse, revenue totale, revenue camere, % di occupazione, RevPAR (revenue per available room), TrevPAR (total revenue per available room), TrevPOR (total revenue per occupied room), % di occupazione, RevPOB (revenue per occupied bed), RevPAB (revenue per available bed), ADR (Average Daily Rate).
Tutti questi dati possono essere isolati e filtrati per intervalli di tempo personalizzabili, in modo da avere sempre disponibile il quadro preciso e confrontare le performance da un periodo all’altro.

Altrettanto funzionali alla strategia commerciale degli hotel sono poi il Booking Engine, necessario per ottenere prenotazioni dirette, e il Channel Manager, il software dedicato alla distribuzione sui canali esterni come OTA e portali. Funzionalità integrate con il PMS, sviluppate proprio per agevolare le azioni di vendita, tenere insieme i flussi di prenotazione e attuare con facilità gli obiettivi commerciali.
Un supporto essenziale per chi vuole crescere in modo stabile e duraturo.