Care e cari WuBookers, gli acronimi nel mondo dell’hotellerie non mancano e oggi ci occupiamo di una delle sigle più importanti per le strutture ricettive: l’ADR. Questo indice di performance è fondamentale per capire, insieme agli altri, il rendimento dell’hotel (o del B&B o casa vacanza) ed effettuare eventuali cambiamenti alla strategia di vendita. Vediamo allora di cosa si tratta e come aumentarlo.

ADR: cosa significa e come si calcola

ADR è l’abbreviazione dell’inglese “Average Daily Rate”, ovvero Tariffa Media Giornaliera. Ed è esattamente questo che l’ADR restituisce: il prezzo medio pagato dagli ospiti al giorno (o a notte, per essere più precisi) in un certo periodo di tempo.

La formula dell’ADR è molto semplice: basta dividere il fatturato ricavato dalla vendita delle camere per il numero di camere vendute (inteso come numero di notti occupate).
Facciamo un esempio: in un mese, un hotel ha venduto 200 camere (la somma di tutte le notti occupate per ogni stanza venduta) e ha ricavato 30 mila euro. Il suo ADR sarà pari a: 30.000 € / 200 = 150 €. Questo significa che, in media, un cliente ha speso 150 € per soggiornare in struttura una notte.
Ovviamente lo stesso calcolo può essere fatto in modo complessivo, come appena visto, oppure per singole tipologie di camere, per canale di vendita o per segmento di clientela.
L’importante è cercare di non commettere errori che potrebbero condizionare scorrettamente le valutazioni successive.

3 errori comuni nel calcolo dell’ADR

Uno degli errori più comuni che si verificano durante la misurazione dell’ADR riguarda proprio il fattore camere. Spesso infatti si tende a includere tutte le camere disponibili e non solo quelle effettivamente vendute. O, per altro verso, a non escludere quelle occupate per ragioni di servizio, magari perché impiegate dallo Staff o dalla proprietà, o offerte in omaggio agli ospiti.
Questo rischia però di compromettere il risultato finale e di dare una panoramica non veritiera della tariffa media giornaliera.

Il secondo errore interessa invece i ricavi: cosa inserire in questa voce? Come considerare i guadagni derivanti, ad esempio, dai servizi extra? In questo caso, è importante rimanere coerenti nel tempo e definire cosa è più importante per noi. Se il dato che ci interessa è quello “puro” della sola tariffa media di vendita, allora non dovremmo considerare altro e dovremmo mantenere questo stesso criterio anche per il futuro, per evitare di paragonare valori incongruenti tra loro.

Altro aspetto riguarda i ricavi netti, ovvero ciò che rimane in cassa dopo aver pagato eventuali costi di commissione legati, ad esempio, ai canali di distribuzione: il net ADR si distingue dall’ADR classico proprio per questo.
Ma perché è importante l’ADR e a cosa serve?

A cosa serve l’ADR?

L’ADR è uno degli indicatori di prestazione più importanti (Key Performance Indicator, o KPI in inglese) per il settore alberghiero insieme al tasso di occupazione (%OCC) e al RevPar (Revenue Per Available Room, ovvero fatturato generato per camera disponibile).
Considerato da solo non è infatti sufficiente a dare un quadro preciso della situazione dell’albergo e va comunque messo in relazione almeno con gli altri due.
Tuttavia, l’ADR aiuta a capire qual è la percezione esterna dell’hotel e se le attività di comunicazione e marketing messe in atto sono efficaci.

Inoltre l’ADR è spesso utilizzato per paragonare la propria struttura ad altre simili (un’operazione che ovviamente non tiene conto del net ADR e che può essere svolta con l’aiuto di un software di Revenue Management).  
In generale, quindi, non esiste un valore positivo valido per tutte le strutture, ma va considerato il contesto specifico e l’andamento di vendite e disponibilità nel tempo, anche rispetto alla stagionalità e all’elasticità della domanda.

Mettiamo insieme tutto quanto detto sin qui e ipotizziamo che un albergo abbia un ADR alto rispetto alla concorrenza. Sulla carta, potrebbe essere un buon risultato, ma molto dipende anche dal tasso di occupazione: se ha venduto solo poche camere rispetto a quelle disponibili, non è detto che l’andamento generale sia ottimale, anche se le tariffe di vendita sono alte.
D’altro canto, un ADR basso con il 100% dell’occupazione potrebbe invece essere comunque sufficiente alla sostenibilità del business ma indicare un problema di immagine, per cui la clientela è disposta a pagare meno per i tuoi servizi rispetto ad altre strutture.
In sostanza, quindi, l’ADR consente di prendere decisioni informate che riguardano la strategia di posizionamento e vendita per massimizzare i ricavi e ottimizzare gli investimenti.

Come aumentare l’ADR dell’hotel

Per aumentare l’ADR non basta alzare le tariffe! Prezzi più alti potrebbero portare infatti a una riduzione sensibile delle prenotazioni, con un bilancio negativo per quanto riguarda i ricavi alla fine del periodo.
Come abbiamo accennato, infatti, molto dipende dalla qualità percepita della struttura da parte dei potenziali clienti, ed ecco perché è da qui che ti consigliamo di partire per migliorare l’ADR.

1. Lavora sulla reputazione e sul marketing del brand

Per incoraggiare i clienti a prenotare nella tua struttura, magari pagando un prezzo più elevato rispetto alle altre, è necessario convincerli che i loro soldi sono ben spesi. Curare la reputazione dell’albergo, presentando bene i servizi e gestendo le recensioni, può incidere sulla domanda e, quindi, favorire prenotazioni a tariffe più alte.
Se poi decidi di presentarti come struttura premium, allora questa operazione dovrà essere ancora più capillare e dovrai assicurarti che ogni canale e strumento di comunicazione sia all’altezza dell’immagine che vuoi trasmettere (giustificando così i prezzi di vendita maggiorati).

2. Declina la tua offerta su ogni singolo target

Per aumentare il valore percepito, è necessario che ogni target trovi quello di cui ha bisogno. Quindi il primo passo è conoscere quali sono i tuoi pubblici di riferimento (turisti leisure, business, e così via) e confezionare messaggi – e offerte – ad hoc per ciascuno. O persino strutturare pacchetti vacanza dedicati.
Durante questa operazione di segmentazione, potresti anche scoprire di avere una parte di clienti fidelizzata, che torna regolarmente. Una tipologia particolarmente preziosa perché già convinta, acquisita e tendenzialmente meno sensibile al prezzo: una eventualità da sfruttare a tuo vantaggio!

3. Riduci i costi di intermediazione

Se decidi di considerare l’ADR netto, dovrai sottrarre dalla vendita il costo dell’intermediazione. Un costo che, probabilmente, ha inciso (al rialzo) anche sulla tua tariffa. Cosa vuol dire tutto questo? Che c’è una parte del tuo fatturato che potresti trasformare in guadagno incentivando la prenotazione dirette.
Non solo, eliminando i costi di commissione, potrai avere più margine di manovra per decidere il tuo tariffario senza condizionamenti di sorta.

4. Proponi upselling e gestisci le condizioni di cancellazione

Un altro modo per aumentare l’ADR è offrire un upgrade della prenotazione agli ospiti imminenti o già in struttura. Ovviamente, perché la proposta sia davvero appetibile, ci deve essere un beneficio tangibile: non basta mettere a disposizione una camera più grande, ma occorre abbinare eventuali servizi extra o esperienze esclusive, che giustifichino il sovrapprezzo. Questo è anche un buon modo per far salire il valore delle vendite senza intaccare la tariffa pubblica, perché estemporaneo e riservato.
Sempre in tema di tariffe, non dimenticare che queste possono variare a seconda delle politiche di cancellazione che deciderai di impostare: di solito quelle flessibili prevedono costi di vendita più alti di quelle non cancellabili; ma puoi anche stabilire un periodo minimo di permanenza per assicurare un certo tasso di occupazione.
L’appetibilità di ogni strategia dipende da tanti fattori e può incidere positivamente sull’ADR.  

Calcolare e gestire l’ADR grazie al PMS

Abbiamo visto di cosa si tratta, come si calcola e come aumentarlo. Ma nella vita quotidiana, quando le cose da gestire sono tante, come è possibile tenere traccia dell’ADR senza dover fare complesse operazioni manuali? Ad esempio, attraverso il tuo PMS.
Zak, il software per alberghi, B&B e case vacanza di WuBook, prevede già al suo interno la misurazione di diversi parametri essenziali, come: camere disponibili, camere vendute, camere chiuse, revenue totale, revenue camere, % di occupazione, RevPAR, TrevPAR (Total Revenue Per Available Room), TrevPOR (Total Revenue Per Occupied Room), % di occupazione, RevPOB (Revenue Per Occupied Bed), RevPAB (Revenue Per Available Bed). E, ovviamente, l’ADR.

In questo modo, l’albergatore può avere la panoramica generale e quella particolare: l’ADR tiene conto infatti della revenue del solo pernottamento (senza considerare né la colazione né altri pasti o servizi ancillari). Ma può ricavare il dato complessivo attraverso il TrevPAR e il TrevPOR, che invece vengono calcolati partendo dalla Total Revenue, cioè la revenue totale della prenotazione relativa a camere, extra e pasti (incluse commissioni OTA, esclusa tassa di soggiorno).

Zak permette inoltre di:

• filtrare l’ADR per varie tipologie di canale, distinguendo tra prenotazioni inserite manualmente, prenotazioni provenienti dal booking engine, prenotazioni provenienti dal channel manager (e qui si può filtrare ulteriormente scegliendo l’OTA di interesse);
• impostare un arco temporale personalizzato e metterlo a confronto con un altro periodo a propria scelta;
• visualizzare l’ADR anche per un periodo futuro (il dato si basa sulle prenotazioni confermate al momento della lettura) per paragonarlo a quello passato e fare modifiche alle tariffe, se necessario;
• integrare le proprie funzionalità con quelle dei più noti sistemi di Revenue Management (RMS), per ottenere uno strumento di controllo del fatturato – e gestione dinamica delle tariffe – ancora più completo e potente.

L’ADR da solo non basta per avere un quadro completo, ma trascurarlo significa escludere un indicatore importante del rendimento e dell’efficacia delle attività svolte: un buon PMS può aiutarti a verificare e governare anche questo aspetto.

Carlo Montelara, Olly @pexels