Care e cari WuBookers, la fidelizzazione della clientela è un obiettivo molto ambito nel settore hospitality. Grandi catene alberghiere e piccole strutture indipendenti possono infatti sfruttarne i meccanismi a proprio vantaggio anche attraverso attività specifiche come i programmi fedeltà e altre iniziative: ecco in cosa consistono e quali benefici assicurano.

La fidelizzazione dei clienti in hotel: 3 fattori chiave

Una buona strategia di fidelizzazione prevede diverse azioni e attività, nel lungo e nel breve periodo. Benché non esista una formula universale valida per tutti (molto dipende dalla tipologia di struttura e di clientela), possiamo comunque rilevare 3 fattori chiave che contribuiscono alla ricorrenza delle prenotazioni:

• presenza globale, soprattutto online: la multicanalità è un elemento essenziale per farsi trovare (e ritrovare) dai potenziali clienti e assecondare le loro preferenze fin dalla modalità di prenotazione. Questo è infatti il primo tassello per garantire un’esperienza utente tagliata su misura dell’ospite;
• personalizzazione dell’esperienza: il secondo aspetto riguarda la capacità della struttura di adeguare la propria offerta e i propri servizi ai gusti e alle esigenze specifiche dei viaggiatori. A partire dal primo contatto in reception (meglio se nella lingua dell’ospite), ai kit di benvenuto, prestare attenzione alle caratteristiche degli ospiti li farà sentire coccolati, premiando la percezione della struttura;
• programmi fedeltà: veri e propri strumenti di marketing, questi sistemi incentivano i cosiddetti “return stay” (clienti di ritorno) grazie a meccanismi di ricompensa per chi aderisce.

Soffermiamoci in particolare su questi ultimi per vedere meglio cosa sono e quali vantaggi comportano.

I programmi fedeltà per hotel e strutture ricettive

I programmi fedeltà (o “loyalty program”) sono molto comuni nel settore delle compagnie aeree e, ormai da tempo, sono piuttosto diffusi anche in ambito hospitality, soprattutto all’interno delle grandi catene alberghiere. Questo perché, in linea generale, si tratta di strumenti capaci di generare molte entrate per gli hotel. Secondo Skift Research, i membri contribuiscono tra il 30 e il 60% dei ricavi delle camere e tendono a pagare tariffe medie giornaliere (ADR in gergo, ovvero Average Daily Rate) più alte rispetto ai non membri.
Lo stesso studio rivela dati interessanti anche per quanto riguarda la tipologia di viaggiatori: se i business travellers continuano a rappresentare lo zoccolo duro degli iscritti a programmi fedeltà, è altrettanto vero però che quelli leisure si dimostrano sempre più interessati, con percentuali in crescita (dal 43 al 47% tra il 2020 e il 2021).

Inoltre, secondo quanto dichiarato in una recente intervista dai responsabili marketing di colossi come Hilton e NH Hotel Group, i loyalty program fanno sempre più presa anche sulle fasce più giovani, attirando una clientela di under 25 particolarmente sensibile a regali e convenienza.

I vantaggi dei programmi fedeltà

Non è un caso se i programmi fedeltà più noti e apprezzati sono stati sviluppati da grandi catene come Marriott (è famoso il suo Marriott Bonvoy) e Kimpton Hotels (che ha creato il celebre Karma Rewards, con premi a sorpresa per i clienti): la presenza di una fitta rete di sedi distribuite in diversi Paesi permette di proporre offerte strutturate, sfruttabili dai clienti in varie occasioni.  

Tuttavia, i benefici per gli hotelier indipendenti non mancano e comprendono:

• aumento dei ricavi: un cliente già acquisito costa meno rispetto a un cliente nuovo, anche solo in termini di azioni di marketing necessarie per attirarlo. Inoltre, essendo iscritto a un programma fedeltà, ha maggiore interesse a prenotare più volte nella stessa struttura o ad acquistare extra e servizi ancillari per raggiungere premi e sconti;
• incremento delle prenotazioni dirette: questo è strettamente correlato al primo punto, e comporta una riduzione dei costi di intermediazione di tour operator, agenzie e OTA. Gestendo la vendita diretta sul tuo sito, ad esempio attraverso il Booking Engine di Zak (il gestionale per strutture ricettive di WuBook), si evitano le spese di commissione, aumentando le entrate;
• miglioramento della retention e mantenimento dell’utente nel tempo: in altre parole, si crea un circolo virtuoso per cui lo stesso cliente torna, allungando il proprio ciclo di vita;
• qualità del rapporto con i clienti: i programmi fedeltà permettono di costruire esperienze personalizzate (il secondo dei pilastri dei meccanismi di fidelizzazione che citavamo più sopra), stabilendo una relazione di fiducia e affezione con la clientela;
• raccolta dati e insight preziosi: analizzando i dati e le abitudini degli ospiti fidelizzati, potrai ottenere informazioni utili per intercettare viaggiatori nuovi potenzialmente sensibili alle stesse leve commerciali;
• ampliamento del segmento business: come anticipato, i viaggiatori business sono più propensi di altri a sfruttare i vantaggi dei programmi fedeltà anche perché motivati da viaggi ricorrenti in occasione di fiere ed eventi aziendali che si ripetono ciclicamente (il cosiddetto turismo MICE). Ecco perché questa attività potrebbe aiutarti ad estendere la tua base di clienti coinvolgendo anche questo tipo di ospiti.

Decidere di attivare o meno un programma fedeltà dipende da tanti fattori, non ultime alcune importanti valutazioni di carattere economico. Se, ad esempio, la tua struttura riceve più della metà delle prenotazioni da OTA e simili, potrebbe essere utile realizzare un programma di fidelizzazione per cercare di abbassare questa percentuale e disintermediare maggiormente l’acquisizione dei clienti. Al contrario, se i viaggiatori provenienti da canali esterni non superano il 30% del totale, potresti non averne bisogno.
Finora abbiamo parlato genericamente di programmi loyalty, ma quanti e quali sono?

Tipi di programmi loyalty per hotel

Abbiamo citato alcuni programmi particolarmente famosi che, a partire da meccanismi predefiniti, sono stati declinati sulle specificità della struttura. Più in generale, infatti, è possibile distinguere 2 macro categorie di loyalty program per l’ospitalità.

Il sistema a punti, comune anche ad altri settori, consente all’ospite di accumulare punti fedeltà e di accedere così a ricompense di vario tipo, come sconti o esperienze esclusive. I punti possono essere associati ad azioni come la prenotazione (soprattutto se diretta), l’acquisto di extra, ma anche la diffusione di contenuti geolocalizzati sui social. Un sistema apprezzato soprattutto dai clienti business.

A differenza dei punti, che prevedono una frequentazione assidua della struttura per l’accumulo dei punti, i premi istantanei sono uno strumento di gratificazione immediata. L’ospite può così ottenere subito upgrade di camera, accessi ad aree relax e benefit da spendere durante il soggiorno (ad esempio, un late check-in o check-out gratis). Questa strategia è efficace soprattutto in caso di ospiti affezionati ma meno assidui.
Gli omaggi possono comprendere anche attività che non riguardano l’hotel, ma i suoi partner, come buoni pasto presso ristoranti convenzionati o riduzioni per gite e viaggi organizzati. L’importante è, ancora una volta, selezionare il premio più adatto alla clientela, variandolo a seconda delle sue caratteristiche.

Consigli per sfruttare i loyalty program

La prima cosa da fare è analizzare i dati. Solo così è possibile avere una panoramica sulla clientela in essere e sui suoi comportamenti, sulla quantità di clienti di ritorno e su eventuali aspetti comuni, che possono essere sfruttati per aumentare la qualità (o la percezione) del servizio e migliorare la proposta commerciale, primo passo per garantire la fidelizzazione dei clienti.Se hai già implementato un sistema di fidelizzazione a punti, è necessario informare periodicamente il cliente sulla quota raggiunta e sulle modalità di riscatto, oltre che su eventuali punti in scadenza e rinnovi previsti (soprattutto se l’adesione al programma fedeltà prevede un pagamento).

Predisponi un catalogo ampio in grado di soddisfare tutti i clienti, anche con idee originali come esperienze esclusive o speciali. Quando possibile, offri la possibilità di convertire i premi in servizi come trattamenti benessere, pasti o upgrade della sistemazione.

Infine, cerca di rendere tutto il più semplice possibile. Dalla presentazione del programma alla sua sottoscrizione, il processo deve essere fluido e immediato: nessun cliente vuole perdere tempo quando è in vacanza o impegnato per lavoro, la chiarezza è la prima fonte di fiducia!

Come aumentare la fidelizzazione anche senza programmi fedeltà

Per quanto promettenti e potenzialmente molto efficaci, i programmi fedeltà richiedono comunque un investimento in software dedicati per una gestione ottimale e un certo grado di organizzazione da parte della struttura. Prima di arrivare a questo livello di evoluzione, è possibile comunque provare ad innescare un processo di fidelizzazione con una serie di azioni propedeutiche.

Il primo passo per incentivare i clienti ad essere di nuovo tali è rimanere in contatto con loro. Newsletter informative e promozionali, ma anche pubblicazioni social o messaggi Whatsapp, sono un ottimo modo per ricordare agli ospiti che ci siete e che possono ripetere il loro soggiorno presso di voi ogni volta che lo desiderano. Certo, tutto deve essere fatto con misura e solo dopo aver ottenuto il consenso dell’utente all’utilizzo dei suoi dati, altrimenti l’effetto sarà l’esatto contrario. Il promemoria funziona solo se non è insistente e se fatto nel rispetto della privacy di ciascuno.

Ma cosa comunicare e cosa proporre in questi casi? I programmi fedeltà possono essere d’ispirazione: offerte speciali e riservate solo a chi ha già soggiornato in struttura, ad esempio, ma anche servizi extra gratuiti o a prezzo di favore durante il pernottamento, oppure ancora piccoli cadeau a fine vacanza. Ricompense che gratificano l’ospite e lo motivano a tornare per sfruttare il vantaggio acquisito e ripetere l’esperienza. È importante che tutti questi premi siano adeguati alla tipologia di ospite: non è detto che clienti business, leisure, luxury o famiglie siano sensibili alle stesse cose, pertanto è importante variare la gamma di possibilità adattandola alla situazione.  

Non va dimenticato infine che un cliente fidelizzato è, prima di tutto, un cliente soddisfatto. Nessuno di noi tornerebbe in un posto in cui si è trovato male. Ecco perché, prima ancora di pensare alle azioni successive, è importante concentrarsi su quelle contemporanee alla permanenza. Valorizzare al massimo l’esperienza di ogni singolo viaggiatore, possibilmente superando le sue aspettative, lo aiuterà a sentirsi speciale e al centro delle attenzioni dello Staff.
Inoltre, se anche non dovesse tornare più, potrà comunque lasciare una recensione positiva o attivare un passaparola presso i suoi contatti, fungendo da biglietto da visita vivente per la struttura.  

Una volta raggiunta, la fidelizzazione dei clienti in hotel garantisce entrate dirette e ricorsive, oltre che la soddisfazione degli ospiti: un obiettivo importante, a tutto vantaggio della struttura, nel breve e nel lungo periodo.