Care e cari WuBookers, se gestite un hotel o una struttura ricettiva, avrete di certo sentito parlare a più riprese del cosiddetto “effetto billboard”: emerso nei primi anni Duemila, poi dichiarato defunto, quindi ricomparso vivo e vegeto tra le notizie di settore.
Oggi vogliamo cercare di fare chiarezza proprio su questo fenomeno e capire come può essere sfruttato da albergatori e property manager anche con l’aiuto di WuBook.

Cos’è l’effetto billboard?

La definizione deriva da uno studio del 2009 condotto da Chris Anderson per la Cornell University di New York e si traduce con “effetto manifesto”. La situazione descritta da Anderson, infatti, era simile a quella di chi – dopo aver visto un cartellone pubblicitario – cerca il prodotto, mosso da curiosità.
Ma come si applica tutto questo all’ospitalità? Facciamo un esempio.
Una persona sta cercando una sistemazione per il suo prossimo viaggio e, come prima cosa, va su un portale OTA e inizia a valutare diverse opzioni.
Ne individua una o più, ma non procede alla prenotazione, perché esce e va su Google (o su qualunque altro motore di ricerca). Qui, cerca il nome della sistemazione di suo interesse e finalizza la prenotazione direttamente sul sito della struttura.

In sintesi, dunque, l’effetto billboard è quel processo per cui i canali di distribuzione producono un aumento delle vendite dirette. La prima indagine riportava una forbice compresa tra il 9 e il 26% di prenotazioni in più, mentre la successiva (2011) rivelava che circa il 75% dei clienti che avevano riservato una stanza dal sito dell’hotel avevano prima visitato un canale OTA.
E oggi?

L’effetto billboard oggi

I cambiamenti del mercato, l’onnipresenza delle OTA e l’affermazione di nuovi importanti player come Google tra i metasearch (in parte mitigata dal recente Digital Markets Act europeo) hanno fatto parlare di morte dell’effetto billboard.
In realtà, nell’aggiornamento del 2017 Anderson sostiene che si tratti di un fenomeno tutt’altro che scomparso, per quanto sicuramente complicato da un funnel (ovvero un percorso di prenotazione) sempre più contorto e, pertanto, meno lineare.
“La capacità di un canale di seconda parte di influenzare una prenotazione finale”, si legge nel report, “può essere minore, ma l’effetto billboard si verifica ancora, poiché molti consumatori visitano un’OTA prima di prenotare”.
Ergo, è importante capire come trarne il maggior vantaggio possibile, anche grazie agli strumenti tecnologici a disposizione.

Come sfruttare l’effetto billboard con l’aiuto del PMS

Dunque le OTA, in virtù della visibilità che offrono, riescono a procurare traffico diretto. Il modo migliore per sfruttare questo andamento non è solo ridurre al minimo le tariffe sul proprio sito. È necessario infatti attuare una strategia di revenue management e marketing a tutto tondo, occupandosi di tutti gli aspetti che possono tradurre un semplice visitatore in un cliente.

Investire sulle OTA che contano

Il primo punto riguarda proprio le OTA. È importante che queste vengano scelte accuratamente per evitare di sprecare budget su piattaforme poco in linea con il proprio target di riferimento o poco efficaci.
Andare oltre le 5 o 6 piattaforme può inoltre causare una dispersione di dati e un carico maggiore di attività di manutenzione degli annunci e dell’offerta.
A proposito di annunci, una volta definito il paniere OTA giusto per noi, è bene curare la comunicazione in ogni minimo dettaglio, senza trascurare descrizioni, foto o altre informazioni utili per farsi trovare anche fuori dal portale dell’agenzia.

Attivare un sistema di prenotazione diretta

Il potenziale cliente ha visto la tua struttura sull’OTA ed è arrivato sul sito, come fa a prenotare? Sembra scontato, ma senza un sistema di prenotazione integrato, all’utente non resterà che uscire nuovamente – probabilmente insoddisfatto – e rifare tutto il percorso daccapo. Non una grande prospettiva.
Il Booking Engine di Zak (il PMS per hotel di WuBook), permette ad albergatori e gestori di sfruttare il proprio sito per la vendita diretta degli alloggi, in totale sicurezza e senza costi di intermediazione. Non solo, è studiato per facilitare il processo all’utente, evitando che si spazientisca e abbandoni il tutto. Ad esempio, con il Booking Engine di Zak non è necessario registrarsi al sito per procedere ed è possibile finalizzare il pagamento parzialmente o in toto, a seconda delle impostazioni date dall’hotelier per tutela propria e del cliente finale.
Inoltre il sistema fornisce date e soluzioni alternative: perfetto per chi cerca flessibilità e personalizzazione massime.  

Definire e gestire (bene) le tariffe

Il piano tariffario è l’altro grande elemento di cui tenere conto quando si progetta la propria strategia di vendita. Proporre un trattamento esclusivo per chi prenota sul sito dell’hotel è una delle modalità più comuni per assicurarsi che l’effetto billboard abbia l’esito sperato. Questo può tradursi in prezzi più bassi, ma anche in politiche di cancellazione vantaggiose o servizi extra gratuiti, assenti negli altri canali. Oppure ancora, secondo il principio visto poco sopra, nel limitare la disponibilità delle OTA rispetto al sito ufficiale, in modo da vendere di più e massimizzare i guadagni disintermediati.
Pertanto, da un lato è essenziale gestire bene il proprio inventario online in termini pratici: il Channel Manager di Zak assicura tutto questo, garantendo il collegamento e l’aggiornamento istantaneo dell’offerta su tutte le principali OTA.

Dall’altro lato, è altrettanto fondamentale avere una panoramica generale delle proprie condizioni di vendita sui vari canali, per evitare di commettere errori a discapito delle performance dirette. Ecco perché, all’interno di Zak, sono presenti due strumenti, Tabla e Sytar, che consentono di visualizzare e modificare i prezzi, le disponibilità e le restrizioni intervenendo rispettivamente giorno per giorno o in modo massivo.
L’albergatore può quindi avere sempre sott’occhio il prezzo, la disponibilità e le restrizioni di vendita, distinguendo ogni tariffa tra portali di intermediazione e canale proprietario.

Curare la SEO e la user experience

Perché il sito della struttura sia facile da trovare, deve rispondere a una serie di requisiti di Google e degli altri motori di ricerca, che lo rendono visibile agli utenti quando questi effettuano una ricerca pertinente (ad esempio, il nome dell’albergo). È a questo che serve l’ottimizzazione SEO, aspetto spesso trascurato ma imprescindibile per ottenere risultati dal traffico organico. Il modulo Creazione Siti di Zak consente di realizzare il sito della struttura già integrato con il Booking Engine e con tutte le sezioni utili per migliorare il posizionamento online delle varie pagine.

Allo stesso tempo, è importante favorire la navigazione degli utenti all’interno del sito, progettando percorsi chiari e incoraggiando la prenotazione attraverso testi persuasivi, immagini curate e call to action inequivocabili.

I benefici dell’effetto billboard

I benefici dell’effetto billboard per hotel, B&B e case vacanza, sono piuttosto evidenti ma possiamo riassumerli in 3 punti principali:

• riduce i costi di intermediazione perché genera prenotazioni sul sito della struttura;
• aumenta il potenziale dell’investimento sulle OTA che, oltre a produrre vendite indirette, favorisce quelle dirette;
• facilita la fidelizzazione dei clienti che, entrando in contatto con la struttura, possono creare un rapporto immediato e senza filtri partecipando anche a programmi di ricompensa non disponibili altrove.

Tutto questo può essere ottenuto con un approccio strategico attento e in qualche modo dinamico. Non è detto infatti che sia così facile determinare da dove provengono (in termini di canali di acquisizione) le prenotazioni dirette e comprendere il valore di ogni singolo canale nel fatturato complessivo. Una questione che Anderson chiama “l’enigma dell’attribuzione” e che può essere risolto attraverso una serie di esperimenti in cui gli hotel interrompono alcune delle loro attività promozionali per brevi periodi di tempo (ad esempio, il posizionamento preferenziale nelle OTA, la ricerca sponsorizzata su Google e così via) e confrontano il volume delle transazioni ricevute con o senza quelle attività.

Qualunque sia il risultato, conoscere l’esistenza dell’effetto billboard e riuscire a sfruttarlo efficacemente aiuta a considerare nella giusta ottica le OTA e il loro apporto al business.