Care e cari WuBookers, chi gestisce un hotel o una struttura ricettiva – o si appresta a farlo – non può non fare Revenue Management. Per capire meglio di cosa si tratta e perché è importante, abbiamo intervistato Jean Patrick Thiry, Founder e Chief Executive Officer di Blue sarl: ecco cosa ci ha raccontato.

Cos’è il Revenue Management e come si misura

Traducendo dall’inglese, il Revenue Management è la gestione dei ricavi o della redditività dell’albergo, ovvero la strategia di ottimizzazione delle tariffe che ogni struttura adotta per aumentare il proprio fatturato per camera disponibile (il RevPAR Revenue Per Available Room) in un dato periodo. “Revenue Management semplicemente consiste nell’adattare il prezzo giornaliero della camera alla domanda reale del mercato”, spiega Thiry. “Il problema è che noi non conosciamo a priori la tariffa alla quale il mercato sarà disposto ad acquistare. In termini tecnici, non conosciamo il prezzo del cliente potenziale”.

È dunque necessario svolgere un’analisi della domanda costante, approfondita e aggiornata per capire qual è la tariffa giusta su cui la struttura deve puntare per risultare attrattiva per il maggior numero di clienti. “L’analisi in effetti permette di misurare la domanda ogni giorno, considerando che ogni giorno la domanda varia, perché chi è nel mercato per vincere la camera oggi non c’è domani, per cui questo dato si reinizializza ogni giorno”, aggiunge.
Sta proprio in questo una delle principali difficoltà del Revenue Management: la capacità di leggere i dati e di prevedere l’andamento delle richieste per trarne il maggior vantaggio possibile in termini di marginalità.

Ma – all’interno di un’attività così articolata – qual è il parametro principale da tenere sott’occhio per capire come stanno andando le cose? Come anticipato, il KPI (Key Perfomance Indicator) essenziale da monitorare è il RevPAR, che combina il tasso di occupazione con il ricavo medio di vendita in un unico valore, secondo la formula: Ricavo netto delle camere / Camere disponibili. “Questa è la metrica principale nel nostro lavoro; a livello di produzione è quello più importante”, sottolinea Thiry, che raccomanda però di considerare anche il costo marginale per camera, ovvero quello che si paga ogni volta che si vende una camera (come i costi di commissione delle OTA, ma anche servizi di pulizie, ecc.); e la tariffa minima sotto la quale non scendere per questioni d’immagine e di sostenibilità.

Perché il Revenue Management è fondamentale

Se ci limitassimo a creare un listino senza adattarlo alle oscillazioni quotidiane della domanda, perderemmo occasioni di vendita e guadagno importanti.
Facciamo un esempio. Immaginiamo di avere 10 camere e altrettanti clienti disposti a pagare 100 euro per camera: avremmo il 100% delle camere vendute al massimo del prezzo. “Saremmo felicissimi, ma questa è una situazione che non esiste”, avverte Jean Patrick Thiry. “Per questo dobbiamo variare la tariffa per ogni cliente che vogliamo recuperare, ovvero ottimizzare il numero maggiore di clienti alla tariffa maggiore possibile”.
In altre parole, se non troviamo 10 clienti disposti a pagare 100 euro esatti ma ne abbiamo solo 5, è necessario trovare altri clienti disposti a pagare 90 o 80 euro.

“Dobbiamo sfruttare tariffe diverse per aumentare il bacino di clienti considerando che ogni cliente ha un’elasticità al prezzo diversa”, ovvero il prezzo massimo a cui vuole acquistare il bene/servizio. Pertanto, se l’elasticità di una persona è 90 euro, a 91 non comprerà, ma lo farà per 90 o meno.“La strategia quindi è quella di aumentare il numero di camere vendute adottando per ogni cliente il prezzo massimo al quale è disposto ad acquistare, sapendo che alla fine quello che il cliente compra non è tanto un prodotto o una tariffa ma una relazione tra i due”.

Cosa compra davvero il cliente

Secondo Thiry, infatti, esistono 3 diversi tipi di persone, e quindi di comportamento, che si riscontrano all’atto della prenotazione:

• il cliente orientato al prodotto: una fascia di mercato pronta a pagare qualsiasi cifra per una data camera o un determinato servizio;  
• il cliente orientato al prezzo: ovvero chi compra solo sulla base del prezzo (il prodotto deve rientrare in un determinato importo); 
• il cliente orientato al rapporto tra qualità (percepita) e prezzo: questa è la fascia più importante e sulla quale conviene puntare. Ovviamente l’utilizzo di strategie di Revenue Management ha senso solo per quest’ultima categoria. 

In tutti i casi, e specialmente nell’ultimo in cui entra in gioco anche la valutazione qualitativa, bisogna ricordare che un ospite che acquista una camera d’albergo a distanza non può verificarla in modo tangibile e concreto. La prenotazione avviene grazie all’idea che si è fatto, alla percezione della struttura derivata da foto, allestimento e arredi, stile e descrizione.
In questo senso, il successo delle attività di Revenue Management dipende anche da un’altra serie di fattori, come la comunicazione e il marketing.
Nell’esperienza di Thiry, “una struttura che implementa strategie di Revenue Management realizza **un aumento di fatturato di almeno 10%”.

Come fare Revenue in hotel: strumenti necessari

Chiarito di cosa si tratta e perché è importante, quali sono gli strumenti necessari per iniziare a fare Revenue Management?
Un RMS (Revenue Management System) è sicuramente fondamentale, soprattutto per svolgere analisi e azioni complesse. Tuttavia, un RMS non può fare a meno di un PMS (Property Management System), perché ha bisogno dei dati attuali, aggiornati in tempo reale, e storici sull’occupazione delle camere; e perché è il PMS che, attraverso booking engine e channel manager, pubblica online i prezzi impostati dal software di Revenue.
È essenziale perciò che PMS e RMS si integrino e si trasmettano informazioni e dati a vicenda.

Zak, il gestionale alberghiero di WuBook, è collegabile via API con tutti i principali programmi di Revenue e consente così di governare la struttura a tutto tondo e sotto tutti i punti di vista. Jean Patrick Thiry cita espressamente alcune funzionalità specifiche di Zak che facilitano il compito di gestori e property manager impegnati nella gestione del Revenue. “Grazie alla precisione e alla versatilità del modulo statistiche presente nel PMS di WuBook, abbiamo tutti gli strumenti necessari alla definizione della domanda” e, di conseguenza, dell’offerta.
“Le tariffe dinamiche, gestite da Zak, variano nel tempo in modo da adattarsi alle variazioni della domanda”, prosegue. Tariffe che possono essere distribuite, insieme a promozioni e offerte speciali, direttamente dal PMS ai vari canali di vendita attraverso il Channel Manager e il Booking Engine integrati.
“Ogni segmento ha un comportamento d’acquisto differente”, ricorda infine Thiry, “e dunque richiede una strategia di Revenue Management adatta. Il PMS di WuBook permette sia una segmentazione a livello Prodotto che a livello Tariffe”.
WuBook offre dunque tutti gli strumenti per controllare e analizzare il proprio mercato di riferimento: operazioni essenziali al Revenue Management.

Il Revenue Management di domani: consigli e previsioni

Per concludere, abbiamo chiesto a Thiry di fornirci una panoramica della situazione odierna e di dirci come sarà il Revenue Management del futuro secondo lui. “Le sfide sono varie”, ci ha detto, “dalla concorrenza sempre più agguerrita, alla resistenza del mercato al pricing dinamico; dalla difficoltà di controllare in modo preciso le tariffe (spesso condizionata dalle ingerenze delle varie OTA), alla commodizzazione del mercato”.

La tendenza è quella di automatizzare sempre di più il processo di Revenue Management attraverso l’utilizzo di algoritmi, tralasciando il tocco personale di ogni struttura, che invece potrebbe rivelarsi vincente in certe situazioni. La tecnologia e il confronto con la concorrenza è imprescindibile ormai, ma la visione umana e l’approccio individuale sono altrettanto importanti. 

Prima di salutarci, Jean Patrick Thiry ci ha lasciato con un consiglio rivolto a tutti gli hotelier: “Dedicate un’attenzione speciale (sia in termini di risorse umane che di tempo) allo studio del mercato – che varia continuamente – e alle statistiche degli anni precedenti, cercando di focalizzarvi meno sul competitive set”.
Passato e presente sono alleati preziosi per affrontare il futuro, anche e soprattutto quando si tratta di Revenue.