Care e cari WuBookers, non è passato molto tempo da quando abbiamo parlato di visibilità su Google e Google Hotel Ads, ma qualcosa negli ultimi mesi è cambiato (e cambierà ancora). Stiamo parlando del Digital Markets Acts (DMA), una normativa introdotta dall’Unione Europea per garantire un mercato digitale più equo. Tra i provvedimenti inclusi nel DMA c’è anche la regolamentazione dell’attività dei cosiddetti “gatekeepers”, tra cui Google appunto. Ma cosa stabilisce il DMA e cosa cambia per hotel e strutture ricettive?

Cos’è il Digital Markets Act e perché è stato introdotto

Il Digital Markets Act ha l’obiettivo di rendere il mondo digitale più corretto e aperto, a vantaggio degli utenti privati e business. Per questo, stabilisce una serie di criteri e obblighi volti a identificare e regolare l’operato dei “gatekeepers” (letteralmente “guardiani”).
Secondo l’Unione Europea, i gatekeepers sono grandi piattaforme che “esercitano una funzione di controllo dell’accesso” ai servizi online, limitando quindi l’equità del mercato.
Nel settembre 2023, l’UE ne ha individuati 6: Alphabet (l’azienda madre di Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta (Facebook) e Microsoft (Windows); e ha dato loro 6 mesi di tempo per adeguarsi alla normativa.

Il DMA vieta infatti di:

• favorire i propri prodotti e servizi rispetto a quelli della concorrenza presenti sulla piattaforma;
• impedire agli utenti di entrare in contatto diretto con le aziende al di fuori della piattaforma;
• tracciare gli utenti per motivi pubblicitari senza il loro consenso esplicito;
• impedire agli utenti di disinstallare applicazioni o software preinstallati.

L’intento è molteplice: promuovere una maggiore trasparenza e competitività, riducendo le pratiche sleali derivate dalla posizione dominante sul mercato, e dare ai consumatori più opportunità e libertà di scelta.
Così, a partire da marzo 2024 anche Google si è adattato al DMA ristrutturando completamente la pagina dei risultati di ricerca di hotel e voli.

Cosa è cambiato su Google Hotel Ads

Per evitare di favorire servizi proprietari come Maps e Google Travel a scapito degli altri, Google ha modificato il modo in cui si presentano i risultati quando si cerca un albergo online. L’interfaccia di Google Hotel Ads è infatti molto diversa da come era fino a poco tempo fa.
Facciamo un esempio cercando la parola “hotel” seguita dal nome di una località, come “hotel copenaghen”.

Tra i vari cambiamenti, notiamo in particolare la presenza di più filtri nel sottomenù in alto, tra cui le date di soggiorno, che non sono più visibili in cima agli annunci dell’hotel, ma devono essere selezionate appositamente da qui.
Sempre in quest’area si trovano anche altre voci, come “Siti di luogo”, che apre una pagina di risultati con gli hotel ricavati principalmente da OTA, metamotori e guide.
“Alloggio” permette invece di accedere a un elenco di annunci sponsorizzati e siti di strutture: cliccando sul prezzo di una struttura, si apre la scheda di Google My Business relativa.

La mappa non è immediatamente visibile, ma annidata sotto “Informazioni”. Lo stesso vale se si cerca il nome della struttura online (esempio “hotel pincopallo copenaghen”): la scheda My Business mostra solo una miniatura della mappa, non cliccabile. Anche quando si clicca su “Controlla disponibilità”, si viene reindirizzati a una pagina di risultati e non all’ambiente Travel da cui poter gestire tutti i dettagli.

Tutto questo implica passaggi in più per l’utente che vuole prenotare, e si trova invece a dover compiere molte più azioni di prima, col rischio di disorientarsi e perdersi, preferendo magari Booking.com o altri portali.
Anche le recensioni non sono più ricavate solo da Google ma raccolte anche da altre fonti, come OTA e metamotori, che possono attirare utenti e clic.

Quali sono le conseguenze per hotel e strutture ricettive

Al di là della necessità di prendere confidenza, prima di tutto come utenti, con la nuova impostazione, quali sono le conseguenze pratiche per gli albergatori?
Alcune prime ricerche rivelano un calo del 30% di clic sui siti degli hotel e del 36% nelle prenotazioni dirette tra gennaio e aprile 2024.
Al momento, dunque, pare che a guadagnare di più da questa situazione siano state le OTA, avvantaggiate da una user experience più complicata su Google e dalla loro capacità di spesa in visibilità e annunci a pagamento.

D’altra parte, Google Hotel Ads non è sparito tra le opzioni di investimento e rimane quindi uno strumento valido all’interno della strategia di promozione di una struttura.Si conferma poi il ruolo del posizionamento organico (SEO) che continua a garantire visibilità gratuita e di conseguenza vendite dirette, a patto che il sito sia ben strutturato e provvisto di un sistema di prenotazione (ovvero di un booking engine).
In sintesi, il Digital Markets Act ha scombinato le logiche a cui ci siamo abituati, ma ha anche aperto nuovi scenari, soprattutto considerando il fatto che si tratta di un provvedimento ancora in evoluzione.

E Booking.com?

A maggio di quest’anno, anche Booking.com è stato inserito nella lista dei gatekeepers e sono attesi per novembre gli adeguamenti alla norma. Nel frattempo, però, qualcosa si è già mosso dal momento che è stata abolita anche a livello europeo la “parity rate”, requisito obbligatorio, fino a poco tempo fa, per registrarsi a Booking.com e Expedia.

A dire il vero, il provvedimento era già effettivo da anni in Italia, ma ora si estende anche alle altre realtà europee. In pratica, se prima le strutture erano obbligate ad applicare le stesse tariffe su tutte le piattaforme di vendita, da qualche mese possono differenziare i prezzi tra i canali di distribuzione, includendo sconti e promozioni mirate.
Questo potrebbe significare un aumento della concorrenza per le realtà italiane, poiché anche le catene internazionali che operano in Italia potranno adottare strategie di prezzo differenti.

I presupposti del DMA sono condivisibili e le conseguenze non del tutto chiare: non resta che seguirne le evoluzioni e sfruttarne, per quanto possibile, i vantaggi.