Care e cari WuBookers, a volte per conoscere meglio se stessi è necessario conoscere gli altri. No, non vogliamo parlare di filosofia, ma introdurre un argomento che segue lo stesso principio: l’analisi RFM. Si tratta di una tecnica di marketing che permette di segmentare la propria clientela per orientare meglio l’offerta commerciale e le attività di marketing dell’albergo. Ecco in cosa consiste e come sfruttarla per aumentare i profitti.  

Cos’è l’analisi RFM alberghiera

L’analisi RFM esamina gli ospiti dell’hotel (o casa vacanza o B&B) secondo tre parametri, sintetizzati nelle iniziali dell’acronimo:

• Recency: quanto tempo è trascorso dall’ultimo soggiorno in struttura, quindi quanto di recente è avvenuto;
• Frequency: la frequenza di prenotazione, ovvero quanto spesso un ospite ha alloggiato in albergo;
• Monetary: quanto spende il cliente.

Questi dati possono essere esaminati per periodi di tempo limitati, ad esempio due anni, per avere una panoramica precisa del comportamento e della “qualità” dei clienti.Ad esempio, un cliente che ha soggiornato di recente (ed è stato soddisfatto dell’esperienza) è più incline a ripetere la prenotazione, dunque è più remunerativo; una persona con una buona frequenza di acquisto dimostra una certa fidelizzazione; e chi spende di più è sicuramente un ospite gradito, da incoraggiare anche per il futuro.

Segmentare e classificare il pubblico grazie all’analisi RFM

Conoscere le metriche RFM di ogni cliente serve a suddividere il proprio pubblico in diversi cluster per scala di valore. Un’ipotesi potrebbe essere: ospiti migliori, che sono tornati più volte nell’ultimo anno e hanno speso molto; ospiti con un buon potenziale, ovvero coloro che hanno soggiornato solo una volta ma hanno investito un budget elevato.Oltre a questi, potrebbero esserci anche gli ospiti abituali ma che hanno speso poco o quelli occasionali (una sola prenotazione) e una spesa bassa.  
Infine, è probabile che ci siano anche gli ospiti inattivi, ovvero quelli che appartengono a tutte le categorie ma non hanno acquistato una sistemazione negli ultimi due anni.

Nella maggior parte dei casi, la percentuale degli ospiti a più alto valore economico è decisamente inferiore rispetto agli altri. L’analisi RFM serve proprio a evidenziare come si distribuisce il tuo pubblico nelle varie categorie e ad aiutarti a strutturare meglio le tue strategie di marketing.

I vantaggi dell’RFM

L’analisi RFM offre dunque numerosi vantaggi. Permette infatti di:

• categorizzare i clienti in gruppi sulla base del loro comportamento: questo è un dato molto utile per ricavare anche un quadro della qualità percepita e del grado di soddisfazione. In questo senso, anche le recensioni sono un indicatore importante;
• individuare i cluster su cui vale la pena lavorare, i clienti potenziali e quelli invece che è meglio abbandonare;
• tradurre i dati in buyer personas, ovvero in dati demografici, interessi e preferenze specifiche che possono essere sfruttate nelle attività di marketing;
• condurre ulteriori analisi per identificare i canali di provenienza e migliorare gli investimenti sulla base del loro valore;
• di conseguenza, personalizzare comunicazione e promozioni per indirizzarle verso i pubblici migliori e prevederne il reale potenziale (compreso il punto di breakeven).

Facciamo un esempio concreto. Abbiamo scoperto che i clienti alto spendenti optano spesso per la colazione in camera. Bene, è il caso allora di prevedere almeno una proposta con questo servizio incluso. Oppure ancora: hai rilevato che gli ospiti migliori tendono a prenotare molto prima, oppure sotto data. Le tue offerte dovrebbero attivarsi di conseguenza, sia per quanto riguarda il tempo che i canali. Chi prenota molto prima della data di arrivo forse ha cercato informazioni online più a lungo: farsi trovare al momento e nel posto giusto (sulle OTA ma anche sui metamotori) è la chiave per attirare l’attenzione di chi si muove con largo anticipo!I gruppi più remunerativi possono poi essere stimolati con azioni ad hoc come campagne di e-mail marketing mirate.

Come fare l’analisi RFM per il tuo hotel

Fare un’analisi RFM manualmente non è cosa semplice, soprattutto in presenza di una mole di dati consistente. Ecco perché esistono software appositi di Business Intelligence e Data Analysis che scandagliano il tuo database e restituiscono un quadro della situazione.
Per quanto importante, questo tipo di analisi non è però l’unico consigliato per aumentare la revenue, anzi. ADR e RevPAR, ad esempio, sono indicatori altrettanto essenziali per capire lo stato di salute della struttura e migliorarne le prestazioni.

Strumenti di raccolta e indagine precisi e completi come Zak, il PMS per hotel di WuBook, semplificano molto le attività legate alla strategia di marketing e l’operatività in generale: per questo, prima di addentrarsi in indagini sofisticate, è bene assicurarsi di avere la dotazione tecnologica giusta per far fronte alle attività quotidiane, ordinarie e straordinarie.