Care e cari WuBookers, vi è mai capitato di pensare che, tra i tanti canali che abbiamo a disposizione per comunicare con clienti e prospect, ce n’è uno che – nonostante l’età – non solo resiste, ma è proprio in ottima forma? 
Molti hanno parlato di rinascita, ma secondo noi non è mai passato di moda: l’e-mail marketing per hotel e strutture ricettive è ancora uno degli strumenti più efficaci per fare buona comunicazione. 
Come è esattamente ciò che vediamo in questo articolo.

Cos’è l’email marketing

Per e-mail marketing si intende tutta l’attività di comunicazione via mail svolta da un brand o da una realtà con l’intento di coinvolgere, fidelizzare o convincere il proprio target a compiere una determinata azione. 
Si tratta quindi di un’operazione strutturata, che deve essere condotta con strumenti adeguati, monitorata e corretta sulla base dei risultati ottenuti, proprio come qualsiasi altra azione di marketing.
L’invio casuale di mail dal nostro indirizzo mail personale a una manciata di indirizzi non è e-mail marketing, così come un post ogni tanto sulla propria pagina Facebook non è social media marketing. 

Gli obiettivi di questa attività, e in particolare dell’e-mail marketing per hotel e altre strutture ricettive, sono vari: intercettare nuovi utenti potenzialmente interessati ai nostri servizi, convincere chi è già cliente a tornare da noi o ad acquistare qualcosa in più o di più alto livello (in gergo, upselling e cross selling), o informare chi già ci conosce di tutte le novità della nostra offerta e del territorio. 
Non tutte le comunicazioni servono agli stessi obiettivi e alcune hanno potenzialità commerciali più spiccate di altre.

Tipi di comunicazioni mail: DEM, newsletter e transazionali

Sconti, promozioni, anteprime imperdibili, premi: le DEM (abbreviazione di Direct Email Marketing, in inglese) sono vere e proprie comunicazioni pubblicitarie volte a stimolare un’azione da parte di chi le riceve, solitamente un gruppo di persone profilate per interessi specifici. È buona norma pertanto che siano monotematiche e dirette: un messaggio costruito su leve di scarsità (“solo poche stanze rimaste a questo prezzo”, “offerta valida solo 24 ore”, e così via) e un input unico e chiaro (“Chiama subito” o “Prenota ora” o “Visita il sito”) sono gli ingredienti di questo tipo di e-mail.

A differenza delle DEM, le newsletter hanno invece un carattere informativo e servono per aggiornare i destinatari con notizie di valore o novità di interesse generale. In questo caso, è possibile attingere anche ad altre fonti come il nostro blog o creare contenuti ad hoc. L’obiettivo è mantenere vivo il ricordo e l’interesse verso la nostra realtà e ciò che la riguarda direttamente o indirettamente. 

Ultime ma non ultime, le e-mail transazionali. Si tratta di comunicazioni automatiche – o che possono essere automatizzate – generate da azioni compiute dagli utenti. Sono e-mail transazionali le conferme di ricezione di un messaggio, o dell’avvenuta prenotazione, o del pagamento effettuato e così via. Queste possono essere pre-impostate una volta sola e inviate attraverso il sistema già integrato nel sito internet o tramite il PMS. Come confermato anche dagli ultimi dati di Mail-up, questo è anche il comparto che fa registrare performance migliori perché di interesse elevato per l’utente. Il che significa anche che proprio nelle e-mail transazionali possono essere inseriti messaggi particolarmente significativi per noi: avremo infatti una certa sicurezza che verranno aperte.  

Oltre alla funzione, tra questi tre tipi di e-mail cambia anche la frequenza: le DEM saranno quelle più saltuarie o stagionali, le newsletter avranno invece un certa ricorrenza, mentre le transazionali seguiranno una periodicità tutta loro.

Come realizzare una campagna di e-mail marketing alberghiero completa

Quando è ben progettata e realizzata, una strategia di e-mail marketing può portare a un ritorno dell’investimento (ROI) di 36 dollari ogni dollaro speso e una revenue prevista di 11 miliardi entro il 2023 su scala globale (dati Litmus e Statista). Sono numeri impressionanti, che ci danno la misura di quanto conti un’attività di questo tipo anche per le realtà medio-piccole (secondo le stesse fonti, il 64% di loro ricorre già a questo strumento). 

Dunque, come strutturare una campagna di e-mail marketing per il tuo hotel, agriturismo o B&B?
Ad esempio, suddividendo le comunicazioni per tipologia e fase all’interno del “ciclo di vita” del nostro utente. 

1. Ricerca: ispirazione e informazione (e promo di incoraggiamento) 

È il momento in cui il nostro potenziale cliente si sta facendo un’idea sulla sua vacanza, gironzolando tra vari siti e cercando informazioni sulle diverse possibilità di alloggio e le attrazioni del territorio. Tentiamolo con una newsletter che lo coinvolga: parliamogli delle esperienze che potrà fare in zona, della qualità del nostro servizio, delle ricette che potrà assaggiare dentro e fuori dalla nostra struttura. Insomma, forniamo una o più fonti di ispirazione.  
La stessa comunicazione sarà comunque utile anche per chi ha già soggiornato da noi in passato e ha bisogno di un promemoria su tutto ciò che comprende.
Per convincere un nuovo utente a iscriversi, possiamo sempre garantire un trattamento di favore in cambio del suo indirizzo: in questo caso, dovremo prevedere una e-mail transazionale con un messaggio promozionale, come un codice sconto o simili. 

2. Prenotazione: rassicurazione e qualità percepita

La prenotazione è andata a buon fine, l’iscrizione è avvenuta con successo, la modifica è stata registrata: inviare un’e-mail con i dettagli di ciò che è stato fatto dall’utente serve a rassicurarlo e a dare un’immagine affidabile della nostra struttura. Il tono di queste comunicazioni può essere più o meno istituzionale, ma trasmettere entusiasmo e calore è il più della volte premiante (c’è una bella differenza tra un messaggio come:  “Prenotazione avvenuta correttamente” e un “Siamo felici di poterti ospitare!”). 

3. Pre-stay: profilazione e vendita 

In questa fase puoi giocarti un’opportunità importante di profilazione del tuo cliente e di vendita ulteriore. Raccogliere le preferenze sui suoi gusti o informarlo sugli orari del check-in e del check-out e di tutti i servizi collaterali di cui disponi, sono spunti utili per saperne di più e fare proposte a segno. 

4. Fase post-stay: recensioni e programmi fedeltà

Il soggiorno è finito, ma le azioni che l’ospite può fare no: perché non inviare una richiesta di feedback o di recensione? Oppure ancora, per i tuoi ospiti più affezionati, puoi sempre prevedere un programma fedeltà: promozioni dedicate solo a loro che li invitino a tornare sentendosi speciali.

Come creare e aumentare la propria base di contatti

Tutto quello che abbiamo visto fin qui è vero, ma per poterlo mettere in pratica è necessario essere in possesso di una cosa: una mailing list, ovvero un database di contatti.
Ecco perché, a seconda della strategia di marketing che hai deciso di adottare, potrai attivare una o più azioni di raccolta di indirizzi (“lead generation” in inglese) gratuite o a pagamento, come campagne su Facebook o Google Ads per promuovere la tua struttura. 

Oltre a queste, puoi provare anche a: 

• inserire il modulo di iscrizione sul sito, come pop-up temporizzato, in una pagina newsletter dedicata e/o nel footer. In questo modo sarà facile da raggiungere e ben visibile a tutti coloro che visiteranno il tuo sito. Per rendere l’iscrizione ancora più appetibile, puoi offrire un vantaggio in più, come ad esempio uno sconto o un trattamento a un prezzo speciale solo per chi si iscrive;
  
• aggiungere una casella negli step di prenotazione. Basterà una spunta dedicata (ad esempio: “Voglio iscrivermi alla newsletter”) da inserire in uno o più dei passaggi di inserimento dati e prenotazione della stanza per semplificare il processo di iscrizione per gli utenti;
  
• vincolare l’accesso al wi-fi attraverso la mail. In questo modo, potrai lasciare il wi-fi gratuito, ma legarlo all’inserimento di un indirizzo mail che i tuoi ospiti potranno decidere di fornirti anche per l’iscrizione alla newsletter (opzionale);
  
• richiedere gli indirizzi di persona in struttura, con un modulo cartaceo o un ipad dedicato. Check-in o check-out sono ottimi momenti per trattenere gli ospiti qualche minuto, indagare come è andato il soggiorno e – perchè no? – approfittarne per chiedere anche un indirizzo mail per tenerli aggiornati su iniziative e promozioni future;
  
• arricchire la tua firma automatica con il link alla newsletter. Oltre ai tuoi contatti, al logo dell’hotel e alle altre informazioni incluse, la firma in calce può veicolare anche traffico verso le pagine del nostro sito: una frase e un link sono semplici ed efficaci! 

Qualunque sia il modo o i modi in cui deciderai di incrementare il tuo database di contatti, ricorda sempre di specificare cosa dovrebbe aspettarsi chi si iscrive e perché è conveniente: ogni quanto manderai le mail? e di che tipo? con quali benefici diretti (sconti riservati, offerte lampo, ecc.)? A nessuno piace ricevere spam, rassicurare i tuoi utenti in questo senso è importante. E ovviamente, attenzione al GDPR, le linee guida dell’Unione Europea sull’utilizzo dei dati personali sono fondamentali per non commettere passi falsi.

Come misurare una campagna di e-mail marketing?

Come le altre attività di marketing online, anche l’e-mail marketing ha il vantaggio di poter essere monitorato e misurato. I dati da prendere in considerazione sono: il tasso di consegna, ovvero il numero di mail realmente recapitate, indice della “pulizia” del tuo database; il tasso di apertura, che esprime la percentuale di e-mail aperte tra quelle inviate; i click ricevuti su contenuti e link presenti nel corpo della mail; il numero di disiscritti, le persone che hanno deciso di non voler più ricevere le tue mail.
A queste poi possono aggiungersi metriche di approfondimento come il tasso di conversione da newsletter, dove per conversione si intende ad esempio la prenotazione o un’altra azione di valore per noi. 

Tenere sotto controllo questi parametri e il loro andamento nel medio e lungo periodo ti aiuterà a migliorare la qualità del contenuto testuale e visivo, che potrai mettere alla prova anche con degli A/B test per capire quali sono i reali interessi di chi ti legge e incoraggiare l’interazione.

I tool per l’e-mail marketing in hotel e nelle strutture ricettive: CRM e PMS

Lo avrai sicuramente intuito: l’e-mail marketing fatto bene necessita di strumenti appositi e non può essere fatto da un indirizzo mail personale (anche per semplici ragioni di “capienza”: gli indirizzi personali non consentono l’invio massivo di mail. Per non parlare del rischio di commettere qualche violazione della privacy dei destinatari!).   
La tecnologia, per fortuna, ci viene in soccorso con due tipi di tool: un sistema di automazione per l’invio delle e-mail e il nostro fidato PMS. 

Con il primo, sarà infatti possibile creare, personalizzare e programmare tutte le nostre comunicazioni in modo automatico. Il database di contatti potrà essere importato e suddiviso in liste tematiche secondo criteri significativi per noi, come la lingua o il tipo di pubblico (famiglia, sportivo, anziano, ecc.). Ogni invio potrà essere programmato tramite il CRM e i risultati saranno visibili nel pannello di controllo dello stesso sistema. 
In commercio esistono tante valide alternative con piani gratuiti e a pagamento: consigliamo di esplorarne qualcuna per valutare quale fa al caso tuo. 

Il PMS è altrettanto fondamentale, soprattutto se progettato per essere integrato con il CRM in uso lato e-mail marketing. È quanto avviene con Zak di WuBook, che prevede l’importazione e la sincronizzazione dei dati del sistema di invio mail con l’anagrafica del gestionale: in questo modo potrai avere la panoramica completa del cliente e del suo comportamento. 
In più, Zak permette di inviare e-mail transazionali personalizzabili nel logo e nei contenuti ogni volta che un utente effettua una prenotazione e, attraverso il Channel Manager, anche quelle provenienti dalle OTA. Così gestirai le comunicazioni secondo il tuo stile e le tue necessità, seguendo il cliente in ogni fase del suo percorso di prenotazione. 

Un’attività che, come abbiamo visto sin qui, può avere esiti particolarmente positivi se condotta attraverso una campagna di e-mail marketing progettata a puntino.