Care e cari WuBookers, l’analisi della concorrenza è un’attività fondamentale per hotel e strutture ricettive che vogliono rimanere competitive e migliorare la propria offerta massimizzando i guadagni. Al contrario, trascurarla o farsi trovare impreparati può danneggiare il business o far perdere occasioni importanti di visibilità e crescita. In questo articolo ci occupiamo proprio di analisi dei competitor, dalla A alla Z.

Perché l’analisi della concorrenza per hotel è essenziale

L’analisi della concorrenza è un metodo essenziale per elaborare strategie di revenue management (ovvero di ottimizzazione degli incassi) davvero efficaci. Conoscere come si muovono le altre strutture, infatti, permette di comprendere il proprio posizionamento rispetto al mercato e di intercettare con il dovuto anticipo eventuali variazioni nella domanda.
Attenzione: non si tratta di uno strumento miracoloso e risolutivo da solo (non basta conoscere i prezzi degli altri per agire bene sui propri!), ma fornisce sicuramente una base di dati importante per capire come intervenire su tariffe e servizi in modo da soddisfare le richieste dei clienti.

Grazie all’analisi dei competitor, infatti, è possibile:

• identificare nuovi target: analizzare le aspettative e le necessità del proprio pubblico può far emergere caratteristiche e potenzialità attraenti per altri segmenti di clientela;
• incrementare l’offerta: sapere come si muovono gli altri può dare spunti utili per migliorare anche la propria offerta, sopperendo a eventuali punti deboli o lavorando sui propri tratti distintivi;
• rimanere competitivi: concentrarsi solo su se stessi può far perdere di vista l’andamento del settore. Al contrario, avere una panoramica dei concorrenti permette di adattarsi rapidamente senza rischiare di andare fuori mercato.

Rimanere aderenti alla realtà, prevenire eventuali cali e sfruttare nuove opportunità sono dunque i principali vantaggi garantiti da un’analisi ben fatta. Ma da dove partire per realizzarne una come si deve?

Da dove iniziare per fare un’analisi efficace

Per prima cosa è bene sapere che esistono software specifici (come gli RMS) che ti consentono di svolgere analisi dei competitor in modo automatizzato e preciso. Si tratta di soluzioni avanzate e accurate ma che, in alcuni casi, potrebbero rivelarsi persino troppo accessoriate per le realtà più piccole oppure molto costose.
L’analisi dei competitor può essere fatta anche manualmente ed è su questa seconda opzione che ci concentriamo qui.

Il primo passo è definire gli obiettivi. Bisogna chiedersi perché si intende analizzare la concorrenza: è per conoscere meglio il mercato? Per confrontare le tariffe e cercare di aumentare la propria redditività? Per sondare la reputazione online degli altri?
Avere ben chiaro cosa si intende indagare consente di strutturare meglio il lavoro ed evitare di perdere tempo nella ricerca di informazioni poco utili.

Come individuare i competitor da analizzare: creare il compset

Ora che sai quali sono gli aspetti che ti interessa analizzare, passa alla ricerca dei competitor. Non tutte le strutture a te vicine sono infatti tuoi concorrenti. Innanzitutto è necessario distinguere tra concorrenti diretti e indiretti: i primi sono quelli immediatamente paragonabili alla tua struttura e che gli stessi clienti finiscono per confrontare in fase di prenotazione; gli altri invece sono alternative non assimilabili per offerta e posizionamento ma che potrebbero comunque costituire un’opzione valida in alcune circostanze (ad esempio, se gestisci un hotel un concorrente indiretto potrebbe essere un B&B).

Per l’analisi, il focus dovrebbe rimanere sui competitor diretti – almeno un paio e massimo cinque, per iniziare – da individuare attraverso questi 5 parametri:

• posizione: la zona è uno dei criteri di scelta più importanti per i viaggiatori. Inizia dunque restringendo il campo alle strutture a te vicine che rispondono alle stesse esigenze di prossimità rispetto a luoghi di interesse turistico o logistico;
• prezzi: il secondo fattore di decisione è sicuramente il costo. Inserisci nella tua lista solo gli hotel che hanno un tariffario simile al tuo perché è probabile che attirino lo stesso tipo di clientela;
• tipologia: questo è un parametro un po’ più ampio e “astratto” rispetto agli altri. Significa considerare non solo gli alberghi pari per livello o categorizzazione (una, due, tre stelle, ecc.), ma anche quelli equiparabili per stile o immagine. In sostanza, se offri esperienze di lusso, o gestisci un boutique hotel, il tuo competitor difficilmente sarà la pensione a gestione familiare;
• offerta: ovvero tipi di camere e servizi. Non è necessario che ci sia una corrispondenza perfetta (può capitare che un albergo abbia uno o due servizi in più), però è importante che ci siano vari punti in comune, viceversa puoi escluderli dalla lista;
• motivi del viaggio: ovvero tipologie di clienti. Passare in rassegna le finalità di viaggio (famiglie in cerca di relax, target business che si sposta per motivi di lavoro, e così via) ti aiuta a capire quali strutture rispondono alle necessità dei viaggiatori e quali sono i pubblici a cui vi rivolgete.

In generale, mettersi nei panni di chi acquista un alloggio è il modo giusto per trovare il proprio set di competitor o compset.Alcuni strumenti per facilitare questo compito e ricavare informazioni più velocemente sono, ad esempio, Google Maps e le piattaforme OTA, ma anche i portali che raccolgono le recensioni dei clienti danno indicazioni sulla qualità percepita.
Una volta fatto questo, è il momento di procedere con l’analisi vera e propria.

L’analisi dei competitor per hotel: guida passo passo

Per farlo, l’ideale è lavorare con un file excel dove inserire in più colonne il tuo hotel e gli altri competitor e, nelle righe, i vari parametri che si intende analizzare, per esempio: tariffa, posizione, servizi, camere, recensioni.

Valutazione delle tariffe

Per le tariffe è necessario fare una media tra il prezzo più alto e quello più basso ed è possibile prevedere due intervalli di date: uno a ridosso del weekend e uno infrasettimanale. Così facendo, avrai un’idea di quanto crescono o diminuiscono i costi a seconda del periodo.  
Inoltre, si possono anche prevedere più fogli – strutturati alla stessa maniera – divisi per mensilità, per avere una panoramica di andamento su periodi più lunghi. L’importante è estrapolare i dati sempre nello stesso modo (ovvero usando la stessa fonte, sia essa un sito OTA o il sito dell’albergo) e nello stesso momento per tutti i competitor, così non verranno falsati da variazioni estemporanee.

Le altre caratteristiche

Per quanto riguarda le altre caratteristiche, invece, si può procedere assegnando un punteggio da 1 a 10, ricavandolo dai siti di recensioni o dalle agenzie online.
Anche in questo caso, però, è importante mantenere la coerenza nell’estrapolazione dei dati.
Alla fine, puoi ottenere un voto medio per ciascun competitor (e per la tua struttura) e avere un’idea della situazione “qualitativa” percepita.

Il quadro generale

Infine, potresti decidere di mettere in relazione le tariffe con gli altri criteri e ottenere così un quadro generale. Crea un diagramma cartesiano con un quadrante solo: nell’asse orizzontale posiziona i prezzi medi delle altre strutture e della tua; nell’asse verticale, invece, sistema la valutazione media complessiva (i voti generali che hai assegnato prima). Nell’incrocio tra i due valori, dovrai posizionare il nome dell’hotel corrispondente.

Così potresti scoprire, ad esempio, che il competitor con un costo più alto scarseggia in termini di qualità generale o che, viceversa, a parità di offerta il tuo costo è inferiore rispetto ad altre strutture: il che significa che c’è del margine per aumentare le tue tariffe.
L’interpretazione varia molto a seconda di quello che emerge e ogni realtà dovrà fare i conti con i propri obiettivi e possibilità di intervento.

3 errori da non fare durante l’analisi dei competitor

Analizzare i competitor non è un’operazione semplice: i fattori da considerare sono molti ed è facile sbagliare. Oltre a possibili refusi nella trascrizione dei dati, ci sono errori frequenti che possono compromettere il lavoro fatto.

1. Non aggiornare l’analisi

Il settore turistico è in continua evoluzione ed è importante considerare i cambiamenti per evitare di commettere leggerezze involontarie. Il nostro consiglio è quindi di rivedere periodicamente il tuo compset, sia per controllare che i competitor scelti siano ancora tali, sia per registrare eventuali migliorie o modifiche della loro offerta, che potrebbero essere state sviluppate senza che tu te ne sia accorto. L’ideale sarebbe verificare e aggiornare la tabella due volte l’anno per evitare di rimanere indietro rispetto alla concorrenza.

2. Scegliere i competitor sbagliati

Sia in fase di compilazione, sia in fase di aggiornamento, può capitare poi di farsi trarre in inganno da motivazioni di tipo soggettivo, ovvero di considerare tra i competitor strutture che ci sembrano simili alla nostra solo perché vorremmo essere come loro. Aspirazioni e obiettivi macroscopici servono sempre, ma in questo caso rischiano di falsare i risultati e metterci in difficoltà. Più che includerli a ogni costo, è possibile ricavare una lista parallela di hotel su cui svolgere l’analisi e tenerla presente come modello da cui trarre ispirazione e a cui puntare.

3. Non sfruttare la tecnologia

Come abbiamo detto all’inizio, esistono programmi che possono monitorare i competitor, spesso ricavando metriche difficili da reperire altrimenti.
Ma queste non sono le uniche soluzioni tecnologiche che è possibile sfruttare: una volta terminata l’indagine, infatti, è importante agire sui propri tariffari e sulle proprie offerte commerciali. Come? Attraverso il PMS, lo strumento più indicato per operare in modo rapido, uniforme e corretto. Zak, il gestionale per alberghi di WuBook, permette ad esempio di modificare i prezzi giorno per giorno oppure in modo massivo per un certo intervallo di tempo. Inoltre, se si ha già un RMS attivo, è possibile collegarlo a Zak per far sì che i prezzi si aggiornino automaticamente grazie alla comunicazione diretta tra i due software.  

La tecnologia offre un supporto fondamentale anche quando l’analisi dei competitor viene fatta manualmente e consente di mettere a frutto strategie e sforzi che, viceversa, rischiano di essere vanificati. Un vero peccato considerando quanto sono importanti, no?